Gucci与马云正式和解 曾经的“头号敌人”变“亲密战友”

历经三年的对峙,奢侈品牌Gucci终于和马云握手言和。近日,Gucci母公司开云集团正式与阿里巴巴以及关联企业蚂蚁金服达成协议:双方成立联合工作组,配合执法机关,同时在线上和线下展开打击知识侵权行动。

而在此之前,作为阿里的头号反对者,开云集团2014年7月曾在美国提出对阿里巴巴集团的控诉。控诉内容为阿里巴巴联合多个不明商家制造、销售假冒Gucci手袋。美国法院最终以“无法提供确凿证据”为由提出上诉不成立。愤怒的开云集团甚至一度退出IACC(国际反假联盟)以示抗议。因为反假联盟成员里赫然出现阿里的名字,开云集团表示无法接受。而马云则表示,“要坚决捍卫尊严。”

这又是一出西方商业思维遇上中国式逻辑的故事。而商业世界里,“头号敌人”和“亲密战友”之间从来都是一个转身的距离。现在连诉讼也已经撤销,接下来说不定离Gucci入驻天猫也已经不远了。

作为当前最炙手可热的奢侈品牌,Gucci已经连续6个季度领跑奢侈品行业。曾经被时尚嫌弃的复古美艳的花纹设计忽然又成了时尚的宠儿。有分析评论认为,“创新、大胆的设计”和注重“社交渠道”是Gucci得以成功的关键。除此之外,开云集团旗下还有Bottega Veneta、Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga、Brioni、Stella McCartney、YSL等品牌。

和大部分奢侈品牌一样,Gucci最开始也是对电商冷眼看待。然而现实的情况是,根据麦肯锡最新奢侈品行业报告预测,“线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。”与线上的繁荣相反的是,奢侈品的线下市场却十分萧条。2016年,全球奢侈品都在收缩线下门店,只保留标志性的形象店。

面对这一巨大的市场份额,大部分的奢侈品开始接触电商。Gucci的做法是与全球知名奢侈品购物网站Yoox-Net-A-Porter合作,推出一些设计款,贴近年轻人的喜好。

全球第一大奢侈品集团,LV的母公司,LVHM一方面自建垂直购物网站:24sevres,除了卖自家的品牌,也卖Gucci,另一方面也不得不向阿里势力低头,目前陆续有旗下品牌在天猫上开业,但大部分入驻的还是客单价较低的美妆品牌,例如Fresh、玫珂菲、娇兰、丝芙兰等。

作为第一个“勇敢”拥抱阿里的奢侈品牌,LVHM似乎发展的挺好,在这之后,爱马仕旗下的“上下”不久前也入驻了天猫。Coach的二进天猫也显示了大部分奢侈品牌“想靠近,又害怕受伤害”的复杂情感。此时Gucci与马云的和解似乎也是顺理成章的事。

《纽约时报》曾在2014年Gucci起诉阿里之后评论道,“真正能够让马云做出改变的,不是一两起诉讼或者抗议,改变的动力来自内部。”彼时阿里除了顾及品牌方的利益,还有商家、消费者的需求也要考虑。而如今的阿里则有了更多的筹码。

2016年,中国人买走了全球近一半的奢侈品,其中有超过70%的购买发生在国外。但这一数字由于国内消费政策的改革以及货币汇率的影响,正在逐渐减少。当购买力转向国内时,天猫的优势则显现出来。正是看中了天猫上聚集的高端消费人群,去年12月,LV邀请阿里巴巴高端黑卡会员参观LV总部。不久前,阿里巴巴还单独开设了一个仅对高端会员开放的奢侈品app,使得这一类人群的行为更加聚焦。

除了庞大的奢侈品购买人群之外,从前喜欢在淘宝上购买所谓“原单”产品的用户意外的也成为了奢侈品们青睐的对象,虽然这样的交易曾经为阿里惹来不少麻烦。

这类用户当前还处在“经济基础与消费观念显著不平衡”时期,但未来的增长价值却是十分惊人的,而阿里恰巧能够提供充分的消费者画像。对于奢侈品来说,了解当下年轻人心里在想什么,显得尤为重要。此时,对中国奢侈品市场的渴望战胜了对假货的顾忌。

如今奢侈品与电商的互动似乎有从“初恋期”向“热恋期”转变的趋势。如果说阿里进军奢侈品的障碍是“假货”,那京东的苦恼则在于不够时尚。

公司的基因是很大一部分原因,但是这些都不能阻止京东想要进军时尚的野心:从赞助上海时装周到宣布单独成立时尚事业部。作为“直男最爱的购物网站”,京东的女性用户较少,但这也说明成长的空间很大。

趁着阿里苦苦纠缠于假货和代购,京东更是加速时尚业的布局,今年6月,京东投资4亿美元成为奢侈品购物网站Farfetch最大股东之一。京东用资本换时间,在奢侈品的供应链资源和品牌矩阵中“砸开一道口子”。这一事件甚至还炸出了“阿里也要入股Net-A-Porter(同为奢侈品网站)”的传言。无论如何,在这你来我往的紧张局势中,“电商+奢侈品”的下半场算是跑起来了。

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