作为奢侈品男装第一品牌的阿玛尼 遇到了什么问题

Giorgio Armani SpA阿玛尼集团正在经历自己发展42年来的低谷期。2016年,集团的收入为25.1亿元,比2015年的26.5亿欧元减少5.2%,这是从2006年以来的首次收入下跌。

而集团的旗舰品牌,也就是设计师同名品牌Giorgio Armani的增速是几年来最慢。其实从之前的新闻就可以看出些端倪,今年4月,Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工,该工厂专门负责生产Giorgio Armani的男装成衣,共有180名员工,裁员后将只剩70名员工。

但奢侈品大环境明明就是在复苏。LV的母公司LVMH,GUCCI的母公司开云集团,以及一直能免疫于奢侈品市场波动的爱马仕在2016财年都能实现至少5%的收入增长。

阿玛尼目前是仅次于Prada的意大利第二大奢侈品集团,最近也一直传出可能要上市的消息。但估计几年内,阿玛尼集团都要面临销售衰退的情形。作为最受瞩目的奢侈品牌——几乎可以说,当人们提到奢侈品男装的时候,第一个会想到的就是阿玛尼——究竟发生了什么?

和意大利奢侈品行业一起长大

阿玛尼是品牌同名的设计师乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)在1975年于意大利创办的服装品牌公司。那个时候的意大利,经历了战后的复兴,经济正处于一个高度发展的轨道上。你可能不知道,意大利其实是个老牌工业强国,制造业助推了GDP的快速攀升,其中重要的一个部分就是服装代加工产业:出色的工人技艺、意大利人天赋异禀的审美和设计能力、以及性价比适中的代工成本,都让意大利成为品牌,尤其是高端品牌制造的主要来源地。

其实,即便到今天,意大利的人工成本比几十年前高出很多,仍然有很多顶级皮具制造商、丝绸制造商还是会选择意大利作为主要生产地。当然了,其中不少的代工厂工人,已经由意大利人,变成了人工更便宜的中国人。

说这些就是想说明,如今和法国并肩的奢侈品王国意大利,其实是个后起之秀,而且是以制造业为依托的。听起来是不是跟现在的中国很像?当制造业发展到一定程度,有成熟的工人、技术、以及学习到的审美之后,自创品牌就呼之欲出了。

阿玛尼这个品牌,就是在那样的时代背景下诞生的,并且用独特的现代审美、以及优秀的剪裁,立足并且发展成为世界瞩目的奢侈品牌。

意大利的传统审美是文艺复兴式的,这个概念可能有点抽象,我们来给你举几个例子,比如说宫廷着装般的范思哲(Versace),比如说浓烈跳动、像重笔画出来的油画般的杜嘉班纳(Dolce&Gabanna)。在这一众色彩斑斓、做工繁复的服装堆里,突然冒出来一个设计相对简洁、线条很流畅、颜色也以黑白灰为主的服装品牌,是不是会引人侧目?

确切地说,乔治·阿玛尼意识到,范思哲、杜嘉班纳代表的是过去人穿衣服的方式,而要切合现代人的着装需求和风格,这就是他的品牌的机会。

乔治·阿玛尼还看准了当时的营销新机会:好莱坞明星们。他通过个人的关系,从米兰飞到好莱坞,混在一堆帅仔靓女里,给自己的服装挑选合适的着装人,当然了,名气才是考虑的第一要义。结果很快,和意大利人一样富起来的美国人很快就认识了这个叫做“阿玛尼”的新高档品牌,阿玛尼在奢侈品牌里站稳了脚跟。

为什么会陷入泥潭?

老实说,除了我们刚刚说到的设计在当时与众不同,从营销那部分你就可以看出来,乔治·阿玛尼除了是个设计师,还是个精明的商人。老爷子非常知道既然“阿玛尼”这个名号响了,要怎么利用这个名字赚钱。

所以除了旗舰品牌、走正装风格Giorgio Armani之外,他后来还一口气推出了比Giorgio Armani便宜一些、加入了休闲风格的Emporio Armani,定价更低、主要针对年轻人的Armani Exchange,以及定价相对适中、也是走运动休闲风的的Armani Collezioni和Armani Jeans;刚刚说的那些品牌是往下延伸市场,往上延伸的,乔治·阿玛尼推出了定制系列Giorgio Armani Privé,当然还有家居和室内设计品牌Armani/Casa。

截至2015年底,阿玛尼集团在全球60多个国家发展出了总共2983个销售点,其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家A|XArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa门店。

有分析师说,正是这种多线发展的策略稀释了Giorgio Armani作为奢侈品牌的吸引力,阿玛尼集团前主席的John Hooks也曾经透露过集团在中端领域的快速扩张是他在2011年离职的原因之一。

证据当然也是凿凿,定价相对比较低、针对年轻人的Armani Exchange宣布今年年初关闭了英国大部分门店,就连2007年在伦敦开业、当时是全球最大的Amarni Exchange旗舰店也要关闭。

事情已经到了糟糕的境地:主线品牌Giorgio Armani的顾客不愿意看到那么多根本穿不起阿玛尼的人也穿上了“阿玛尼”,而那些应该向往阿玛尼的年轻人,也对这个多年缺乏创新的品牌失去了兴趣。

更像一个美国品牌

话说到这儿,咱们也得收一收,老爷子当年拓展了那么多产品线,现在固然看来有些失策,但在当时,却是一个流行且有效赚钱的做法;毕竟,阿玛尼是现代奢侈品牌,它跟爱马仕、香奈儿不同,要么有着娇贵的皇室血统,要么有着绵长动听的品牌故事,阿玛尼的商业气息比传统奢侈品牌更强,也更像一个更商业化运作的美国品牌,做更多商业上的考量,也是无可厚非的。

上世纪80、90年代,通过将品牌授权给各种渠道(比如专卖店、百货店、超市),推出不同的产品线,是很多美国品牌的做法,比如拥有CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection等品牌的Calvin Klein。再比如Ralph Lauren,相信去过奥特莱斯的各位,一定买过至少一件Polo Ralph Lauren,那是Ralph Lauren最大众的产品线,在奥特莱斯的售价甚至低到100多人民币一件。

后来兴起的Michael Kors和Donna Karan,也发展了自己的副线。Donna Karan稍微保守一点,只有DKNY和DKNY Jeans两条线,而野心膨胀的Michael Kors跟阿玛尼老爷子一样,曾经雄心勃勃地推出过Michael Kors Collection、Michael Michael Kors、Kors Michael Kors好多条副线。

法国的高级定制大师皮尔·卡丹到今天仍继续把商标卖给各种产品类别,甚至还有打着皮尔·卡丹名号的DVD机。设计师本人似乎还很骄傲自己拥有数千个品类的授权线,并且全世界范围还有20万人为贴着皮尔·卡丹商标的产品工作。但你看看,主流奢侈品牌之列,早就没有皮尔·卡丹的位置了。

奢侈品牌们后来都看到了拥有太多副线的弊端。年代已经非常不同了,上世纪70、80年代,互联网还不发达,社交媒体更是在设想之中,信息透明化程度不高,品牌们尚且还可以靠信息不流通、信息不对称挣一点副线的钱,但如今信息如此透明,消费者轻易就能得知品牌信息。

同时,全球化不仅让货物流通起来,人员也流动起来,穿什么品牌代表你是什么样的人,让品牌的身份标签更加明确,品牌必须要有一个鲜明的品牌形象和标识,而过多的副线品牌只会让形象、标识变得模糊。

还有一个重要的原因,这些当年大受欢迎、价格适中的副线品牌正在面临前有狼后有虎的尴尬境地。最近十年,中档市场有Sandro、Maje、Pinko和Liu Jo等主打服装产品的轻奢品牌,对主打服装起家的阿玛尼集团、Ralph Lauren就是挑战。

YSL曾经也走过授权路线,最多的时候甚至达到上千项,包括香烟和拖鞋。后来被开云集团收归之后,收回所有各类授权,专心打造主要的鞋服和配饰品类。

还有一个例子D&G。Dolce&Gabbana在拿回D&G的控制权之后不久就关闭了这个二线系列,两位设计师希望自己的品牌能够像Chanel和Dior一样只有一个主品牌,如果Dolce&Gabbana的主线足够好销,并不需要副线品牌的财力支撑。

2013年,CK Calvin Klein和Calvin Klein两条线也合并成了金字logo的Calvin Klein,算是砍掉了一个副线;同样被关闭的还有Michael Kors的副线Kors by Michael Kors、Kate Spade的年轻副牌Kate Spade Saturday、以及Marc Jacobs的Jacobs by Marc Jacobs。

曾经拥有独立门店的Burberry Brit如今也和Burberry Prorsum、Burberry Brit和Burberry London归到了Burberry同一旗舰店中售卖。

还有传闻说,Prada内部也在讨论要不要把Miu Miu这个姐妹品牌砍掉,如果你有留意这两个品牌最新几季的设计,会发现这两个品牌长得越来越像了。

现在终于轮到了阿玛尼集团,今年年初,阿玛尼宣布将会终止Armani Collezioni和Armani Jeans两个子品牌,仅保留高端的Giorgio Armani、中档的Emporio Armani和定价最低的A|X Armani Exchange三大品牌。

Emporio Armani会吸收Armani Collezioni和Armani Jeans,部分Armani Jeans的产品也会整合至拥有Armani风格的街头服装品牌Armani Exchange,至于高级定制系列Giorgio Armani Privé以及家居和室内设计品牌Armani/Casa,都将成为Giorgio Armani品牌的一部分。

谁是继承人?

对于阿玛尼集团的另一个重要疑问是,谁会接手这个奢侈品集团?毕竟作为难得的还在世的奢侈品品牌创始人,乔治·阿玛尼这位老爷子已经80多岁了,他虽然还精力旺盛,目光依旧囧囧,但他毕竟是这把岁数的人,要适应新的奢侈品发展时代,有难度。

比如说,阿玛尼集团在接触社交媒体方面很迟钝。一直到2016年9月,集团才宣布将在Facebook,Instagram和Twitter上为Giorgio Armani,Emporio Armani和Armani Exchange分别设立专门账户。在阿玛尼迅速发展的上个世纪,人人都知道的戒律是:过度曝光只会稀释品牌价值。

但如今时代不同了,品牌们争先恐后地要通过社交平台展现品牌形象和所传达的生活方式。你说说,阿玛尼这么一个像美国品牌、商业化程度那么高的意大利奢侈品牌,居然没有适时追上这股风潮。

我们仍然需要乔治·阿玛尼——没有谁比他更懂得自己的品牌,但控制欲强烈的老爷子,也到了该放一放手,让年轻管理者到这竞争环境更复杂的市场中搏击的时刻了。

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