利润下降 销售量下滑 Chanel的尴尬到底因为什么

说起Chanel香奈儿,你的第一反应是什么?是经典款2.55小羊皮手袋,是No.5经典香水,还是粗花呢外套?当然,也有很多入门级买家,会从他们家的珍珠项链、耳环、太阳眼镜入手。

你看,就连已经可以将演唱会票价卖到1800块一张的华语地区经典歌手王菲,都曾经在歌里喃喃唱过“香奈儿……香奈儿……”简直是对香奈儿活广告地位的致敬,当然也可能是因为,“爱马仕……爱马仕……”唱起来好像,嗯,怪怪的。

所有这些其实都指向了,香奈儿在奢侈品界的经典地位。它跟爱马仕的相似之处在于,都有一款经典到无以复加的手袋,都采用“饥饿营销”的做法。Chanel 2.55不是你想去店里买,就能随时随地买到的,好多人必须在waiting list上等待着。这么做,会让更多人对产品和品牌产生向往。香奈儿单品单价在2万5000元以上的手袋,虽然价高,但可以保值,甚至有时候还能增值。

天然的代言人

香奈儿还有个优势:有一个更清晰的品牌形象,而这个品牌形象的代言人,就是香奈儿的创始人,Coco Chanel。

说起来,在这个自媒体飞满天,个人魅力被空前放大,明星效应也格外突出的时代,香奈儿有这么一个浑然天成的代言人,是更容易吸引当代人的注意的。

香奈儿也很清楚这一点优势。所以,在2012年开始陆续放出的系列视频“Inside Chanel”中,香奈儿用黑白视频、快进式的方式,还原了Coco Chanel的种种故事:No.5香水的推出,高级成衣是在什么时代背景下诞生的,以及香奈儿所代表的“创意”。

有那么几个视频其实意思表达得并不到位,好像是为了追求短视频而加快了节奏,但大体上,是在传递香奈儿所代表的“激情、渴望、创新”。

这种还原经典的做法,是典型的奢侈品营销手法。奢侈品卖的无非就是历史、经典、设计。所以,看得出来,香奈儿还是想把自己往爱马仕塑造的。

但这么做到底是成功延续了经典,还是其实在宣告自己有一些缺乏创新?最重要的是,买家到底是怎么看待香奈儿的?在眼下的市场中,香奈又处在了一个什么样的位置?

不过,香奈儿连续两年的财报,却让人感觉这个老牌奢侈品遇到了一些问题:

根据媒体的披露,由德勤咨询公司编制的香奈儿2016年度财报显示,香奈儿的销售额较上一财年下跌9%至56.7亿美元,净利润同比大跌35%至8.74亿美元。

而这一趋势其实在上个财年已经出现,从2015年开始,香奈儿就面临着业绩上的挑战。在德勤为香奈儿撰写的财报中提到,截至2015年12月31日的财年内,香奈儿营业利润下滑23%至16亿美元,总销售额下滑17%达62.4亿美元。占据香奈儿很大部分利润的化妆品与香水业务,在2015年销售额为29.1亿美元,同比下降 21%。

至于原因,从香奈儿官方的说法,主要分为以下两个:

一是内部投资组合和组织架构方面带来的变化:品牌位于英国的公司剥离,出售给另外一个实体;一方面是美容业务Bourjois在2015年出售给Coty Inc.科蒂集团,导致2016年美容业务的收入减少。

二是外部的宏观经济、行业环境以及区域政治因素:巴黎恐袭以及随之带来造成欧洲旅游消费格局的变化,消费者购物欲望低迷在上半年给公司带来了负面影响。

当然,利润下跌的原因可以是非常复杂,其中一点当然是因为降价(后面会详细说这一点)。但是在奢侈品市场复苏的最近这一年,怎么看香奈儿的表现似乎都是不理想的。

看看其他一线品牌在刚刚过去的第二季度,增长的趋势是可观的。比如爱马仕、巴宝莉、LVMH等集团分别取得了9%、13%、15%的净利润增长。

香奈儿到底出了什么问题?

不应该降价?

2015年,香奈儿开始推行“全球协调定价”策略,这一策略主要针对的是中国这一奢侈品消费大国,通过降价打折的方式来维持中国和欧洲同价。而这策略也确实在短时间内促进销售,曾经轰动一时引起了门店大排队。

当香奈儿业绩刚出炉,就有人就吐槽,降价削弱了香奈儿的优势。“全球协调定价”策略让香奈儿向大众化发展,也就背离了高端奢侈的品牌定位——奢侈品从来只有加价,不会降价。还有一点,在异地市场的价差本来就应该存在,代表了奢侈品在非原产国的稀有性。

2016年1月,香奈儿时任CEO Maureen Chiquet下台,据说也是因为策动了降价这一招,被认为不符合公司的长远利益。

但如果仔细想想,如果秉持着“以顾客为中心”的,从长远来看,这种价格调整并不会达到影响品牌定位的程度,而中国和欧洲同价的做法,是最直接的抓住中国客户的方法,通过代购购买产品,会让香奈儿永远搞不明白自己的顾客是谁,喜欢什么,追求什么。在奢侈品行业,往往是主要的忠实顾客,为品牌贡献了大部分的收入。

这么一降价,把顾客招回中国本土门店,通过直接满足顾客的需求,更好地为顾客服务,吸引他们再来回购,这么串起来的商业逻辑,自然也说得通。

不过,这个做法显然主要“伤害”到了香奈儿老顾客的心,原来的国内高价,让香奈儿还能够高高在上,排长队买包包的情形适合Adidas这样的潮流品牌,并不适合香奈儿。

所以,最近我发现,香奈儿正在弥合这一点,其他产品不清楚,但包袋产品在持续涨价。有一位朋友上半年买了一个Le Boy,当时国内价格是28800元,而现在已经涨到了32800元。


款式需要创新?

除了价格,款式的创新程度也是在不少人在分析香奈儿利润下滑时提到的原因。有人提到,在成衣产品上,香奈儿主推的还是其经典花呢小外套,不过几乎每一季都是在基础款式上做一定的变形,缺乏大的革新;在配饰方面,香奈儿在积极推动J12系列黑白两款手表的销售,但是其实此前也推出过类似的款式;手袋产品中,除了Chanel 2.55等经典款之外,香奈儿开始力推新款Gabrielle手袋;至于女鞋方面,除了2015年在4月秋冬系列时受到追捧的经典双色鞋,其经典款还包括草编帆布鞋,不过这些畅销款式推出已经有一段时间;此外,在香水业务上,新推出的香水系列受欢迎程度并不及No.5经典款香水。

但客观地说,奢侈品的产品创新,本来就很难。诸如Alessandro Michele对GUCCI的风格大改造也绝对不是常态事件,估计10年就来那么一回。更何况,香奈儿的经典形象太深入人心了,不可能有GUCCI那样颠覆性的设计。

学LV那样跟潮牌Supreme合作呢?香奈儿在2016年的时候,其实也找过美国音乐人Pharrell Williams做联名设计,不过知道这件事情的人……或者说中国人……并不多。


又想保持爱马仕那样的高端奢侈品牌的矜持,又想接近年轻人、有营销话题,再一次证明了,香奈儿的做法,很摇摆。

营销“高冷”?

还有人觉得,包括香奈儿在内的许多老牌奢侈品至今依然表现为一种“高冷”的姿态与消费者对话。一方面由于它们的定位,其次与管理层的保守作风相关,使得他们在尝试新事物方面比较滞后,它们最大的挑战在于没有考虑到新生代消费者消费习性的改变。

自从2015年的利润下跌,香奈儿集团自身显然也认识到了这一问题,2017年开年推出的营销重头戏就放在了年轻消费者上,找来了权志龙,刘雯和Willow Smith三位年轻人非常喜欢的明星来宣传新款的Chanel Gabrielle:



在社交媒体和数字化传播上大量投入,仅仅最近为了宣传新的Gabrielle Chanel香水,就发布了21个小影片,而从外媒最近的统计中显示,香奈儿的视频上传和观看数量均远远超过行业平均水平:


从数据看,成果也是可喜的,在外媒对社交媒体粉丝的统计中,香奈儿成为了粉丝数量最多的奢侈品牌——超过五千七百万的全球粉丝数(仅脸书、Ins、Youtube和推特),而第二名才是Louis Vuitton。


制造了这么多的声浪和粉丝的热捧,如果单单从针对年轻群体的营销投入而言,香奈儿在这方面也可以说是“没毛病”的。

但单单请明星已经不是一招新鲜的做法,怎么样和明星绑定在一起,一块儿再炒作出声浪,才是现在品牌流行的做法。

尴尬的定位?

其实香奈儿希望在店面铺设、创造经典和制造稀缺的方面,再加一把力。首当其冲体现在在数字化方面,香奈儿始终保持着谨慎。

对于电商,香奈儿一直持观望和谨慎的态度,至今还没有设立电商。相比之下,香奈儿更多的是继续扩张实体店。2018年,香奈儿将在巴黎开设一家600平方米的新店,另外在首尔和东京也将分别开设新店。

而且香奈儿的实体店,也一直保持着极少数量。截止到2016年2月,香奈儿在中国大陆的门店数是11家,远远少于LV的42家,甚至比爱马仕的24家门店数还要少。这么做当然是想非常努力保持其奢侈品牌的稀缺性,保持奢侈品牌文化的影响力。

从另一方面来看,我们前面提到的降价策略、贴近年轻人的营销方式、社交媒体的曝光玩法,又让香奈儿“稀缺得不够彻底”。

坚持只出经典,还是选择为了年轻人改变,香奈儿似乎仍在深思熟虑。拥有香奈儿的法国韦斯海默家族的两兄弟曾在采访中说:“我们或许是最后采用以创意为基础商业模式的企业之一了,我们希望能继续下去。”

在经历了涨价、升价、“限购”和大量亲近年轻消费者的营销后,香奈儿是否还是原来那个“想要无可取代,就必须时刻与众不同”的Coco Chanel呢?

作者:Maggie、Gioia

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