微信为了吸引广告大客户 也要开始卖奢侈品了

随着天猫平台的全面升级,一大堆奢侈品牌纷纷放下架子,陆续入驻,而微信在中国消费者中的超高普及率也成为奢侈品牌无法忽视的一个重要渠道。

刚刚过去的七夕已然成为奢侈品牌在中国市场最为重视的年度时间节点,推出针对特定节日的限量手袋也正在成为越来越多品牌抢占中国市场和消费者注意力的营销手段。

实际上,Dior是最早在七夕通过微信发售限量款手袋的奢侈品牌。在没有任何征兆的情况下,去年8月1日凌晨Dior在其官方微信公众号平台发布消息,“Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售”,意味着 Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,时尚头条网第一时间对此进行报道,引发行业的广泛讨论。

根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查,受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买,其中,微信成为国内移动互联网最大的流量入口,显然,奢侈品牌正开始寻找这一领域的市场机会。

有分析指出,腾讯正利用其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用,可能会在网络零售领域开辟一条新战线。

据华尔街日报报道,法国奢侈品品牌珑骧(Longchamp)和英国博柏利(Burberry)已经开始在微信上卖手提包和服饰。LV旗下的Givenchy和Dior品牌正在微信平台上通过闪购活动测试用户对他们的商品需求。

珑骧在微信上卖了一些限量版的手提包,珑骧CEO Jean Cassegrain说:“客户的反馈非常好。”他们正在考虑在微信上卖更多的商品。“不管怎样,微信会对我们的销售额有很多的贡献。”

吸引奢侈品来微信上卖广告?

腾讯这样的动作,无疑有利于让这些高冷的奢侈品品牌们,更有兴趣在微信上做广告。今年,腾讯也简化了在微信上发布多媒体广告和开店的程序,使得该平台对奢侈品牌更具吸引力。腾讯总裁刘炽平也在这个月表示,微信在商业领域发挥的作用越来越大。

游戏向来是腾讯收入的大头,占其收入曾经比重高达六成,但最近,腾讯已经越来越开始注重广告收入。游戏业务总收入的比重已经连续几个月下降,占比不到一半。

近期报道,腾讯的广告体系将迎来新一轮的调整。OMG(网络媒体事业群)旗下的效果广告业务(智汇推),将被划归给CDG(企业发展事业群)旗下的广点通。总的来说是进一步划清品牌广告和效果广告的体系。

今年3月,腾讯调任OMG总裁刘胜义为腾讯广告主席,OMG的职缺由腾讯公司首席运营官任宇昕兼任。与此同时,任宇昕还是IEG(互娱)、SNG(社交)、MIG(移动)这三个板块的直接领导。不少人都认为,腾讯最终可能会聚合出一个大的广告平台。

从腾讯这几季的财报来看,以往以游戏为主要收入来源的趋势,似乎在逐步变化,微信的商业化已经在逐步加速,在四季度,效果广告收入增长77%,主要得益于微信朋友圈、腾讯的移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献。

此前对比腾讯和Facebook的业务时也发现,单靠卖广告,Facebook广告收入一直占全部收入的九成以上,但增速却比腾讯高,而且Facebook的毛利率和净利润率竟然高达80%和40%,远远高过腾讯。同时,Facebook每年在北美每个用户身上赚到的钱快速增长,到62美元一年。

与此同时,国内网络广告市场也增速迅猛,根据研究机构eMarketer的市场报告预测,2017年中国网络广告支出将增长27%,超过500亿美元。

在国内消费力快速增长的背景下,Facebook的模式是不是也在告诉投资者,卖广告也是微信一个很好的出路?

奢侈品品牌:谁都想抢的广告大客户

奢侈品品牌商们最近几年过得都不太好,根据法国巴黎银行和美国RE Analytics的数据显示,2016年一季度全球奢侈品牌关店加剧,短短3个月内八大主流奢侈品牌全球共计关闭门店数量接近40家。

在奢侈品销售面临艰难环境的情况下,高端品牌正在重新思考他们的数字战略。从去年开始,我们就看到了越来越多高冷的奢侈品品牌,原来总是嫌弃在网上开店,最近却纷纷下凡在各大电商平台开店,在美国,少量奢侈品牌已经开始在聊天应用等社交媒体上测试商品销售。

此外,虽说奢侈品品牌们最近过得不太好,但是说到底人家还是身份和地位的象征,而且毛利率高。对于广告营销平台而言,既有利于提升平台调性,又能提高收入,是非常优质的广告客户。此外,在消费升级的趋势下,电商都正在转型,希望覆盖更高品质的市场。

所以,不仅微信,阿里和京东也一直在争取这群大客户。华尔街日报指出,多年来,阿里一直在设法吸引奢侈品牌在其网站上销售商品。去年,阿里与魅力惠(Mei.com)合作,为那些可能没有在阿里网站上开店的品牌提供闪购活动。魅力惠在2015年获得了阿里的1亿美元投资。

前几天,阿里才宣布对天猫APP进行升级,不遗余力地打造品质、高端的形象。除了为大客户(KA)提供更贴心的服务和工具,天猫接下来也要对消费者进行分层,来创造更适合优质品牌和奢侈品牌的环境。京东也有类似的动作,点开京东商城奢侈品分类,就发现了如范思哲、巴宝莉、普拉达等等,许多奢侈品牌都在京东开了自营店。今年,阿玛尼、真力、VERTU等时钟表品牌也在京东开了网店。

手表制造商豪雅、珠宝商潘多拉(Pandora)等平价品牌以及化妆品公司已在天猫上开店。不过,L2亚太研究主管丹尼尔·贝利(Danielle Bailey)表示,多数奢侈时尚品牌依旧对阿里、京东等开放平台持谨慎态度,因为他们担心失去专营权这一光环。博柏利是个例外,该品牌2014年就在天猫上开店。

腾讯也不想放过奢侈品这样的大客户。对于奢侈品而言,微信的人优势可能在于,他们可以利用微信公号这个工具,将消费者保持在自己的体系之内。

珑骧CEO说,微信的吸引力在于它不是一个同时销售奢侈品和日常用品的开放平台。用户必须关注珑骧的账号或者扫描二维码才能进入珑骧的网站。Parada更是希望通过微信等渠道把在社交媒体领域的影响力转化为销量,相信这也是一些奢侈品开始在社交网络上开店和营销的考虑。不过,华尔街日报也指出,对于微信等社交媒体网站来说,假货同样是一个越来越严重的问题。

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