线下在变化 服饰不好卖了 别担心 还有“床单经济”

快时尚正在改变家居这个生意。想想你当初是如何入了快时尚的坑的:每周去店里都会有新的东西,款式多样,并且紧跟潮流,快速的替换周期让你一直处在一种紧迫感中,看中的衣服下次再来可能就没有了。

现在这种“快时尚症候群”正在延伸到家居领域。依托服饰领域的运营经验,曾经的Zara,H&M们想要进入更多的消费场景。

最早开辟Home店的快时尚品牌是ZARA。2003年,ZARA母公司lnditex创立了ZARA HOME,2011年在北京开设了第一家门店。截止到今年5月份,上海的南京西路上开出了一家最大的旗舰店,目前ZARA HOME在中国市场上已经35家了。虽然最近几年ZARA在中国的开店进度显得谨慎,但是对于ZARA HOME的业务明显要积极很多。

这种自信来源于每年ZARA HOME在财报中的好成绩。最大的变化来自2015年,ZARA HOME销售额增加19%,而ZARA整体的增长额是7%。接下来一年中,lnditex集团似乎加快了ZARA HOME业务的进展,也加大了对供应链、设计、运营方面的投入,在2016年的财报中,ZARA HOME依旧保持着17%的增长率,依旧高于集团整体的增长速度。这一增长速度无疑给疲软中的快时尚带来了一个出口。

ZARA HOME

另一个快时尚巨头H&M的家居业务开始得稍微晚一些,发迹于2009年,2014年才进入中国市场。截至2016年11月30日,H&M Home在全球40多个国家与地区中共有269家门店。但是目前在中国市场上看到的H&M Home还没有达到ZARA Home可以在购物中心中单独开店的规模,大多数选择以集合店的形式,出现在比较大的旗舰店中。

不过H&M在2016年的财报中表示,未来将开设独立的H&M Home商店,并将此作为独立品牌来运作。再反观最近H&M北京西单大悦城店被驱逐,ZARA的增长开始放缓,Gap在中国风光不再,这些都在预示着如今快时尚的服装已经有点卖不动了,相比之下,床单经济却变得流行。

如果说无印良品启蒙了中国消费者关于家居消费的想象,那么ZARA、H&M类的快时尚家居品牌们则搭乘了这一波消费升级的顺风。曾经被无印良品简约、冷淡的家居风深深折服的这波人,同样也会因为一排精美的水杯或是摆件而迈不动腿。如今的家居品牌依旧在兜售一种生活理念,只不过从一种风格转变为另一种风格。MUJI与ZARA,简约与风情之间,多的是不一样的选择。欧睿国际(Euromonitor)家庭和园艺研究主管Cruz del Barrio曾说:“他们正在创造一个市场,卖给你一种生活方式。这是非常有希望的。”

购物中心对此也喜闻乐见。不难发现,ZARA大多把HOME店开在ZARA门店的附近。商家希望当你更新自己的衣橱时,也能更新自己的床单和毛巾,从而多花一些时间在商场里。

毛巾作为定期更换品,本身存在消费周期。而床单、摆件之类的更新消费更多的出现在城市中的租房一族中。目前一线城市中,有6成的住户是租房居住。由于房租、工作的原因,现在的年轻人经常搬家,一些旧物件和摆设常常会被丢弃,而换一套风格的床单和地毯,则预示着新生活的开始。某种程度上来说,购买家居用品在年轻人这里的意义变得不一样。

这种现象对于上海的快时尚品牌MJstyle来说,体会更深。作为二三线城市购物中心追捧的新秀——2016年,MJstyle新开店101家,占据了14家快时尚品牌新开店铺的三分之一,新鲜的面孔,相对宽松的招商条件让它更加受到业主的青睐。

MJstyle HOME

在此基础上,MJstyle的家居业务则为店铺和商场带来了更多的客流量。MJstyle全国负责人何斌表示:“目前全国已经有40家门店内开辟了家居业务。这些店铺大多分布在商圈以外的,新社区的新商场中。”这一设计一方面错开了购物中心里的ZARA HOME,另一方面也填补了宜家所触及不到的社区市场。住在城市边缘的年轻消费者们无需去到市中心,也不用去到遥远的宜家,在社区门口就可以为家添置物品。虽然不能说有多时尚和精美,但是至少可以不用忍受被超市里丑陋的玻璃水杯支配的恐惧了。据何斌透露,目前MJstyleHOME的销售额已经占所在店铺总销售额的20%。

快时尚做家居线的目的总是如此明确:要增长,要流量,要盈利。同为女装品牌的江南布衣则在家居业务上延续了设计师品牌路线。去年上市后,江南布衣迅速推出了家居业务,同时在成都开设了首家独立门店。

在江南布衣最新的财报中,JNBY Home已有3家店,录得的销售额大概是160多万。同为经营一种生活理念,江南布衣则做的更为极致。例如JNBY Home有一期灵感来源于70年代法国新浪潮电影,复古而浪漫的基调刺激着文艺青年们的神经。虽然目前基数比较小,江南布衣认为未来还有很大的增长空间。

JNBY HOME

不过这种增长不是建立在盲目扩张上,江南布衣CFO Frank Zhu在接受采访时表示:“还是要看品牌的发展速度,当一个品牌的衣服泛滥到满大街都是的时候,其实代表的是一种危机,并非好事。”

家居品牌也是江南布衣多品牌战略的一部分。此外,童装jnby,青少年服饰蓬马,男装品牌速写,less等,都是对主营业务JNBY的一个补充。正如Frank所坚持的理念:“细分有市场,细分有利润。”江南布衣将自己的消费群定位在中上层的消费者,从这个角度来看,JNBY HOME同样也是为这一人群提供了家居选择。

无论是细分市场,还是大众市场,一个共识是,购物中心里的家居精品店越开越多,家居品消费的意义发生了变化。如今社交网络中有关家居、装修、生活的讨论也越来越多,知乎上关于“家居”的话题有近1万个,“房子是租的,但是生活是自己的”这类鸡汤文也是颇受欢迎。

与这种极大的热情和讨论度相比,目前中国家居品牌市场还出于碎片化的时代,即使是市场占有率最高的宜家,也仅有4.8%。服饰品牌们,带着已有的运营经验和品牌认知进入这一领域,也许可以获得意外的收获。

本文由36氪原创,作者:季觉苏

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