男装品牌Thom Browne渐渐加快在中国的步伐

说起Thom Browne,或许大多数人不能赋予其一个准确的形容词——特别是在中国,这个品牌在公众面前的低曝光度让消费者对其一直有一定距离感,或者因为一些明星的缘故,有些人片面地把它视作为潮牌。但是眼下,Thom Browne在中国的步伐正在渐渐加快。

如果你最近去过上海芮欧百货,也许会发现新开出的Thom Browne的独立门店——这是Thom Browne的中国首家旗舰店,这家坐落在一层临近大门的位置的店铺,装修风格一如该品牌刚在米兰和伦敦开出的门店,布满硬金属装潢和单一黑白色调,延续了他与ASA Studioalbanese建筑师Flavio Albanese在设计上的合作,而最具有辨识度的仍旧是径直面对大门放置的一张办公桌——别以为这只是个陈列的把戏,这里的店长真的会在此工作。而严谨、冷淡的“办公室”不仅是门店的装修风格,亦是Thom Browne本人一直以来对品牌风格的坚持。

不同于其他品牌,Thom Browne这家新店是在极为低调的情况下开张的:没有开业活动、没有剪彩、没有媒体……继去年在北京SKP开出首家快闪店后,这家店铺开启了Thom Browne在中国真正意义上的扩张版图,未来该品牌还有5家独立门店要一一开张。这样的行事风格确实很Thom Browne。

所谓的品牌风格,即是Thom Browne本人风格的一种放大。在曼哈顿中城的办公室中,这位52岁的前演员的工作制服总是那几套造型:一件比普通尺码较短的西装夹克、一件没有熨过的牛津衬衫、一条石板灰色的领带,一件细线针织开襟羊毛衫以及一条紧身的高腰剪裁短裤。“挺神奇的,已经过了15年了,但我仍然觉得这样的搭配很新鲜。”Thom Browne曾经在接受记者采访时说道。

也许是源于不同的角度,关于Thom Browne的品牌形象有着各种各样的解读——有些人认为它是和Dries Van Noten等一样的当代设计师品牌,也有人认为它是未来的Ralph Lauren,但可能对于亚洲、特别是中国内地消费者来说,对这个品牌的认知都来源于韩国明星权志龙或者吴亦凡所带来的明星效应。

也正是因此,Thom Browne被中国顾客更多地理解为一个潮牌:印着三条杠的针织开衫、卫裤,以及略显怪异的配饰,充斥着他们的第一印象。

然而在美国本土和欧洲市场,消费者追随更多的是Thom Browne的西装设计,包括《i-D》和《GQ》在内的多家时尚媒体对其的评价均为——带来西装变革的设计师。

“在过去的十五年里,我从没发现除Thom Browne之外的任何人能够让男士的着装发生这么巨大的变革。”此话出自雅诗兰黛集团的执行总裁John Demsey,他是Thom Browne的忠实粉丝,从品牌建立之初,他就坚持穿Thom Browne的定制西装。

Thom Browne成立于2001年,Browne带领品牌发展的道路和本人的行事风格一样不张扬,但这并不代表优秀的设计没有被大众看到。品牌男装线如今已经进驻了全球近250家买手制精品店,而2011年推出的女装线也拥有了近120个零售点。在行业内,已经有相关人士表示:“Thom Browne有潜力成为一个价值一亿美元的时装品牌。”而在九月,他也被在纽约举办的2017年度Couture Council Award赋予艺术时尚奖。

众所周知,Thom Browne的秀场向来光怪陆离,无论是模特造型,还是场景装置,似乎都不像是一个美国品牌的行事风格,这也让不少人误以为他是和John Galliano、Alexander McQueen一样的作秀高手,但却忽略他在西装剪裁上的功底。

去试穿一下Thom Browne的西装,可能大部分人、尤其是身形没那么标准的人都会觉得尺码怎么会如此贴合,并且如矫正衣一样倍感挺拔?

在上个世纪末到新千年的时期里,男士的衣橱总是被各式T恤和牛仔裤填满,这时,带有强烈1950及1960年代美国风格的Thom Browne的出现让人耳目一新,原本宽松肥大的西装被缩小尺码做成合体的大小、全长的西装裤被改造成露出脚踝的九分长度、高腰的设计和西装配膝上短裤,这些看似细小的变动被Thom Browne称为“twist”。

“这个概念是当时Thom告诉我的,”Thom Browne首席执行官Rodrigo Bazan告诉记者,“我刚开始工作时,做的都是很传统的西装,从英国面料到高端工艺,都是老一套,但是Thom就是要做不一样的,这些细节的改变就是对传统的‘twist’,也让他的设计在比例上精妙地体现出自己的特色。”

在审美上保持严谨的Thom Browne在性格上也是如此,但这多少让他在喜爱热闹的时尚圈显得格格不入。相比于同为老乡的热门设计师Alexander Wang等人,Thom Browne对于社交网络完全没有热情,也不懂得怎样曝光自己,甚至在生活中,他也表现出冷淡且有点强迫症的性格——比如不喜欢把手帕叠成三角形放在西装口袋里,因为觉得这样显得太精致主义。

然而Thom Browne以及整个团队认为这是对品牌定位的坚持,“其实我们并非没有社交账号,六年前我们就开通了Instagram账号,至今这也是最主要的一个(社交媒体)渠道,但是和其他设计师品牌不同的是,我们只会对Thom Browne的品牌相关设计作品进行曝光,但你们绝不会看到有关设计师本人私生活的内容。”Rodrigo说道。

时尚圈设计师热衷于在社交网络上秀派对、秀明星好友,大有将自己塑造成IP的趋势,但这些绝不会出现在Thom Browne身上。而有趣的是,在Rodrigo去年加入Thom Browne之前,他就曾就职于Alexander Wang。

虽说低调的行事风格并没有影响到品牌的发展,且目前Thom Browne的体量比其the Row、Proenza Schouler等品牌大很多,甚至接近Alexander Wang,但此前纽约某报曾发表过一篇名为《Thom Browne是最被低估的美国设计师品牌吗?》的报道,文中指出虽然其女装市场表现在纽约本地表现斐然,但Browne却从未被提名过任何女装奖项,而在各种大品牌有意挖角创意总监时,Browne也从未在人们的怀疑名单内。

对于美国本土时装市场对于Thom Browne的冷落,Browne本人在被多次被问及时都避而不谈,表现出毫不在乎的态度,Rodrigo也表示,在品牌建立之初,Thom Browne也将目光放眼于全球,而不局限、依赖于美国本土:“美国市场在我们公司只占到30%,欧洲占到40%,亚洲又占到30%,而且就我们的观察,本土市场之外的潮流变化总是比美国快。”Rodrigo表示。

但设计师本身的不在意并不能掩盖美国时尚界的现实,和欧洲时尚圈更注重作品的游戏规则不同,在纽约,“酒香不怕巷子深”似乎并不能完全应验,除了好的作品,有效的多维度营销才能让品牌真正被看到。

经过16年发展至今,羽翼渐丰,Thom Browne也有了更加强烈的希望被看到的愿望。“我们确实有意在打造一个比较特别的形象,可能你们会理解为‘小众(niche)’,但是我们也希望自己的产品可以触及到更广泛的人群。”Rodrigo说道,其实“小众”是对当代涌现的一批设计师品牌过于简单粗暴的概括,他们有自己标新立异的风格,这些风格实则是一种细分市场的出现,能够满足不同风格消费者的细分需求。

细分市场的出现是中国消费者在消费升级浪潮中带来的变化,虽说中国消费者的时尚触觉相比于欧美地区人群被开发得较晚,但中国市场却在十年内完成了西方市场几十年都没有发生的转变。“中国消费者通过数字网络和设备,快速深入地了解了各类品牌,‘大牌’不再能吸引他们,取而代之的是独立设计师品牌,同样的情况十年前发生在日本,七年前是韩国。”Rodrigo告诉记者。

“上一批被拥趸的品牌可能是Gucci和Prada这种,现在轮到我们了。”Rodrigo预示所谓的小众设计师品牌已经露出了扩张的苗头。和Thom Browne抱有相同想法的还有和它同时期成长起来的Acne Studios以及Opening Ceremony——据悉,前者正在积极组建中国团队,而OC此前在同界面新闻的采访中也表示,和国产品牌达芙妮的合作就是他们向中国市场抛出的试金石。

Thom Browne开始大举进军中国市场,这个决定是和背后的资方Sandbridge Capital的共同决定。去年,私募基金Sandbridge Capital从日本Stipe International手里买走了Thom Browne绝大多数股份,双方将公司的企业发展计划进行了整合,“中国是我们想要直接进入的市场,也将作为我们长期直接投资的项目。”Rodrigo表示。

Sandbridge Capital在时尚圈的地位不可小觑,Tommy Hilfiger、Gucci前CEO、Tom Ford品牌联合创始人Domenico De Sole都担任了这家私募基金的资深顾问,该公司专注于零售和消费,已经投资过Topshop、Farfetch和Karl Lagerfeld等品牌。

然而,中国市场这块蛋糕是众多品牌的目标,想要做好却绝非易事,除了资本的力量,还需要一个真正了解这片市场的“地头蛇”,Thom Browne选择了时尚咨询公司Translatio。和Thom Browne风格调性相似,在人人都急于推销自己的时尚圈,出生于韩国的Jimin Lee创办的Translatio一直保持着低调的姿态,为品牌提供包括采购、市场、公关等咨询和商业服务,深耕中国内地市场14年之久,是许多欧美时装品牌顺利入驻的操盘手。

“我和Jimin相识有七年了,他们的中国团队成功帮助我们加快了本地化进程,原本这个落地过程会花费很多时间和精力,也会出现很多错误,但现在我们可以说通过他们找到了捷径。”Rodrigo认为从资金和市场两方面来说,都是进入中国的最佳时期。

在此之前,除了曾在北京SKP百货开出过一家快闪店外,Thom Browne在中国并没有独立门店,海外其他地区的实体独立门店也是少之又少,出于控制品牌语言和形象的目的,Thom Browne不愿意开太多独立精品店,更多的是靠和电商平台Farfetch的合作,将每一季产品呈现在网上。而对于线上网站的创意部分,Thom Browne本人也会全面把关,比如Look Book的每一张照片以及造型,Browne都会亲自过目。这让消费者很少有机会在更容易建立感情联结的线下实体店接触到Thom Browne。

在Translatio的建议帮助下,一直走小规模运营路线的Thom Browne决定在中国市场加速开店速度,据悉,公司在接下来的4个月要开5家店,这次Rodrigo带着市场团队一同来到中国就是为了一系列开店做准备。

“来到中国后,我们更加意识到了社交网络的重要性。”Thom Browne副总裁兼市场及传播部门总监Tomaso Galli表示,通过京东和天猫对于时装周的赞助以及前者对Farfetch的投资等事件,他都看出在时装生态系统中,中国扮演了一个很重要的角色,在这块市场,社交媒体就意味着社交型商业。“这样的大环境下,Thom Browne并非不拥抱社交网络,但是通过何种渠道、在怎样的时间点进行曝光需要很慎重的决定,包括相关明星和KOL的合作我们同样在寻找。”Tomaso补充道。

对于Thom Browne这样格调甚高又不主动寻求曝光的品牌,一时间似乎很难想到哪个中国明星或KOL能够和Thom Browne的调性相匹配,一个气质不符的代言人可能会毁掉一个品牌煞费苦心建立的形象。对此,Tomaso在陈述中同样没有提及“代言”这样的字眼,他称之为“有机合作”。

“可能我们很骄傲的是,很多韩国一线明星热衷于买我们的产品,通过他们,Thom Browne轻松就获得了曝光率和口碑,要知道,我们从开始到现在是从未做过任何活动或名人合作邀请。”Tomaso看重明星自愿主动对品牌的关注和喜爱,“这个基础很重要,也是我们要追求的合作,而非单纯的商业行为。”

目前已经和Thom Browne达成合作的中方企业是华为。今年,在全球最大的设计展会Design Miami(迈阿密设计展)上,Thom Browne作为开幕设计师,邀请了50位女性艺术家上演了一场装置及行为艺术,华为即为这次活动提供了摄影技术支持,全部照片均为手机拍摄。

在中国将要开出的全部店铺中,Thom Browne的男女装均会呈现。其中定制西装从始至终都是Thom Browne的核心业务,而在2011年引入女装线之后,这条产品线的增长速度也超出了公司的预期,占到了整体业绩的30%。

通常海外时装品牌进驻亚洲市场时,都需要根据亚洲人体型对衣服尺码做出调整,但这一点对于Thom Browne并不需要担心,品牌本身就偏小码的款式以及内衬里的内垫设计反而迎合了亚洲人的身材,可这也就意味着欧美人可能会很难找到适合自己的尺码,Rodrigo告诉记者,从最近两个系列开始,他们会推出四种不同的剪裁以满足不同体型,“我们不想顾客说‘我喜欢Thom Browne,但是我穿起来不合适’。”

在纽约某报的文章中,作者将Thom Browne比作龟兔赛跑中的乌龟,不急于求成,关注的是长期发展,这一点可以从创始人的日常生活中窥见一二——Thom Browne每天早晨都慢跑八公里,每天都吃相同的早餐,Sandbridge的投资事宜花了他整整两年来做这个决定。乌龟是一种向内发力的动物,或许不善于表现,却也可以成为最后的赢家。

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