奢侈品品牌们为何至今不愿进入大码女装市场

喜欢一件事的时候,人们总显得特别单纯又无畏,但若想拒绝一个人或一件事时,则会冒出一万条借口。这个道理用在奢侈品身上尤为适合,作为一个造梦的行业,奢侈品品牌们至今不愿意进入高速发展的大码女装市场,但它从来不曾告诉人们真正的缘由。

图为Michael Kors秀场

“成本会变高”、“不利于消费者的健康”......这些都是奢侈品给出的理由。一位很喜欢Dior的女性消费者曾表示,阻挡自己购买Dior裙子的原因并不是价格,而是品牌对于窄身的要求实在太苛刻。令普通人身材的她实在望而却步。事实上,大多数奢侈品品牌都未能满足普通消费者的穿着需要。

看似合理的理由并不太能支撑理性的商业逻辑,如果胖意味着不健康,那么得了厌食症的瘦弱模特也不能和健康划上等化。何况,奢侈品面对的是一个出奇大的大码女装市场,这个市场正在高速增长,无论是出于对利润的追求,还是对人权的尊重,大码女装市场都值得被重视。

据了解,英国著名的医学杂志《柳叶刀》曾在2016年发表过全球成年人的体重调查报告,发现中国和美国的肥胖人数是全球最多的两个国家,并且中国已经超过了美国。早在2014年,全球就有超过2.66亿肥胖男士,3.75亿肥胖女性。这个群体不是一个小众群体,而是社会的重要组成。

Dolce&Gabbana 2017秋季广告

然而,商业却一直忽略这个市场,尤其是在服饰行业。大码女装覆盖的人群却极其细分,只满足长尾需求,即使互联网兴起后,大码女装的整体市场依然很小。

从服饰业进而缩窄到时尚业,大码女装的供给更加缩小。据Glossy表示,奢侈品近来的确有扩充尺码的行动,市调公司Edited最近发现,1000个奢侈品品牌都标榜自己生产大码服饰,码数为12、14、16及以上,但是,这部分努力几乎没有出现在营销上,这一点和环保行动、企业社会责任的表现大相径庭。

虽然近年来从模特领域,已经能看到一些大码名模的出现,比如Crystal Renn、Ashley Graham、Robyn Lawley等,Dolce&Gabbana近年秋季广告中也出现了一位大码模特,但实际上,奢侈品对于大码审美并不太认可,在货款的供给上也依然没有为大码女性留出足够的空间,这些大码女性在广告中的亮相仅是为了体现品牌对文化多样性的追求。

或者,它们只是希望人们认为“奢侈品足够大胆”,从而唤起对品牌精神的认同。一位奢侈品品牌的高管曾对时尚行业类Glossy说,奢侈品非常希望将自己塑造成勇敢的公共艺术家,但其实”奢侈品在创新领域都很犹豫,它们没有那么大胆。”

这是由于奢侈品对于一个新决策的判断,有时候并不完全从自身的角度出发,它们更关注竞争者的行动,或取决于竞争者行动的数量。“当奢侈品领域中有人做了一件事,那么其他人跟随也可以,但是这其中有极大的风险因素。”这位高管表示,因此当有人想要说服奢侈品进行革新时,奢侈品们总是问,同等品牌是否也有做这件事。

因此,在适应新的消费趋势时,奢侈品始终慢于时尚行业中的其他成员,比如快时尚。ASOS和H&M都于2010年和2011年开始出售大码女装,行业里也兴起了一些垂直型的品牌,比如Eloquii和Dia&Co。

这些趋势早已经影响了一些高端设计师人群,Michael Kors等人曾经表示过自己对大码女装的重视,也的确做了更大的尺码,但他们人数有限,无法说服太多同行。并且,Michael Kors虽然做了大码女装,但几乎不为这部分业务做广告,也没有在网上进行销售。

大码女装对于奢侈品来说成了有一个晦暗不明的东西,本质上来讲,是因为社会主流价值观依然坚持肥胖是不美的,而奢侈品也无意进入一个更为大众的市场。在很长一段时间来看,这种微妙的制衡关系还将持续。

不过,Fosina 营销集团的CEO Jim Fosina认为,如果奢侈品持续坚持旧的标准,也一定会为此付出相应的代价。因为市调公司NPD的报告显示,这些大码女性有足够的钱,她们甚至是奢侈品消费的主要群体。

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