耐克真的还可以在北美市场高枕无忧吗

一场轰轰烈烈的NBA球衣发布仪式似乎并没有触及到投资分析师们的内心深处,多家投行依然对这家全球最大的运动品牌给出了不太积极的评价。他们认为耐克与阿迪达斯之间的竞争愈发疯狂,因为两者之间的距离正在缩短,发展势头也正走在相反的方向上。至于谁上谁下,结果不言自明。

华尔街著名投资银行Jefferies的分析师们就把耐克的股票评级由“购买”降为“持有”,他们认为阿迪达斯正在让美国市场的竞争变得激烈,显然,美国品牌并没有处在有利的位置。阿迪达斯很成功地避开了运动鞋服市场的下滑趋势,德国品牌在产品设计以及营销上的创新之举已经对耐克造成了严重威胁。

Jefferies的研究报告还表示,阿迪达斯很好地把复古风融入到跑步等运动产品中,并且借此打造出很多爆款,引领风尚。总之,阿迪达斯在快速地增加市场份额,而耐克和Jordan Brand的空间则被压缩了。

富国银行分析师汤姆·尼基奇(Tom Nikic)则对一众的北美运动品牌集体看衰,除了耐克,Under Armour和Lululemon的全年盈利预期也同样不被看好。尼基奇认为,运动休闲的风潮已经接近尾声,现在市面上的产品普遍创新力不够,体育用品行业将会迈进调整期。他还表示,耐克过高预期了市场对自己产品的需求量,公司新一季的财报可能会面临压力。

美国市场研究机构NPD的数据显示,尽管耐克依然占据着美国44%的体育用品市场,但是阿迪达斯在过去的一年时间里已经将北美市场份额几乎翻倍至11.3%。“这已经引起了耐克内部的恐慌”,来自加拿大金融服务公司Canaccord Genuity的分析师这样告诉投资者。他们还表示,耐克的产品本季度在实体店里更多地会采用打折促销,在Finish Line以及Foot Locker等知名连锁店,耐克的表现也不甚理想。

在Canaccord Genuity的分析师看来,耐克的产品创新能力不足也在拖品牌的后腿,他们甚至将其形容为“陈旧的”。虽然耐克的统治地位明显,这也让其可以应付前进路上的步履蹒跚,但是当投资者的耐心真正开始瓦解的时候,时态也就会变得不那么好收拾了。

Jordan Brand一直被看作是耐克最为稳定的底牌,阿迪达斯要想突破耐克的防线,首先就要跨越“Jordan”这一关口。在运动鞋这个细分市场,Jordan Brand可以算是耐克的“肱骨之臣”了,而且天生自带美国基因。在这片大陆,Jordan Brand被阿迪达斯超越这种事,恐怕大家连想都不敢想。但是这一幕却实实在在地发生了。

据NPD最新发布的一份8月份数据显示,阿迪达斯已经超越Jordan Brand成为美国第二大运动鞋品牌。对于耐克来说,这是名副其实的兵临城下。NPD分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)就发出感慨,“我这辈子从未想过阿迪达斯能完成这样的壮举。”眼下的阿迪达斯,在北美市场的受欢迎程度让人超出想象,上个月,阿迪达斯的销售额同比增长了50%,其中运动鞋的市场份额几乎翻了一番,达到了13%。

据阿迪达斯最新一季的财报显示,公司在北美市场的销售额同比增长了31%,很显然,这样的增长速度还在加快,这也让我们对阿迪达斯的最新一季财报备受期待。为阿迪达斯在北美立下汗马功劳的除了复古鞋款Superstar,还有代表未来生活方式的Tubular Shadow。

阿迪达斯的表现固然抢眼,但是Jordan Brand需要反思的还是自己的问题。与阿迪达斯的翻倍增长相比,Jordan Brand在过去一年里几乎裹足不前。不进则退。“Jordan”的鞋卖不动,这在之前几乎是不可想象的。即便整个专业篮球鞋市场已经不如早些年那般火爆,人们也愿意相信Jordan Brand依然可以独善其身,而现在看来,并非如此。

近一段时期的耐克表现得有些慌乱,在专业篮球鞋领域,Jordan Brand依然无人能敌,但这不足以让业绩保持在高位增长。因此,耐克也顺势而动,为Jordan Brand推出了一些复刻经典款。上个月底,Air Jordan 32发布,这一鞋款的设计灵感正是来源于Air Jordan 2,那已经是31年前的鞋款了。据乔丹本人介绍,Air Jordan一直在发掘新材料和新技术,让整个鞋款兼具复古和现代。

不过与阿迪达斯的卖一双火一双相比,“Jordan”的新产品并不会像以前那样一抢而空了。Foot Locker CEO迪克·约翰逊(Dick Johnson)在这方面似乎非常有发言权,他就认为,在北美市场,Jordan Brand的鞋款在销售速度上比以前慢得多。

另外,在二手鞋交易市场上,Air Jordan系列也在被阿迪达斯蚕食空间,而且这种情况已经持续有一段时间了。两年前,Jordan Brand的二手鞋市场份额高达90%,而阿迪达斯只占据1%,现在,德国品牌已经飙升至45%,已经可以和Jordan Brand分庭抗礼。

二手鞋交易平台StockX CEO乔什·卢贝尔分析称,耐克如果一味地让Jordan Brand追求复古,这样反而会削弱其品牌价值,从长期来看并不是特别明智的选择。面对篮球鞋市场的不景气,耐克应该也是陷入进退两难的境地了。如果复古风也解决不了问题,那么Jordan Brand的问题可能还是出现在款式上,对于大多数都市人来讲,“Jordan”似乎并不是太轻便,可搭配的空间也比较局限。

即使耐克焦虑,可能我们也很难看到Jordan Brand焦虑。然而眼下呈现在世人面前的恰是一个“焦虑”而又“激进”的Jordan Brand。品牌已经意识到,不能再继续吃乔帮主的老本了,要想一个真正的运动品牌那样经营自己。

前不久,有消息称Jordan Brand已经与上赛季NBA常规赛MVP威斯布鲁克签下了一份十年长约,这也是该品牌历史上的最大合约。雷霆当家也很自然地成为Jordan Brand旗下代言收入最高的球员。乔老板的意思很明显,就是要树立头牌。其实乔帮主的旗下从来不缺大牌球员,除了威少,还有莱昂纳德、安东尼等明星,然而在巨大的耐克光环下,“Jordan”的品牌还是太过低调了。现在,乔老爷想打消这种低调。

过去一年多的时间里,Jordan Brand在全球疯狂扩张,先后在芝加哥、纽约、多伦多等城市开设了旗舰店,之后巴黎和北京也加入了进来。刚刚过去的这个夏天,Jordan Brand在中国疯狂刷存在感,除了莱昂纳德的中国行,品牌还决定为中国代言人郭艾伦推出个人签名鞋,高调得不能再高调了。

的确,面对来势汹汹的阿迪达斯,耐克必须要强化Jordan Brand这把利器了,否则,唇亡齿寒,耐克真的还可以在北美高枕无忧吗?

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