走了王俊凯 来了迪丽热巴 D&G秀场KOL生意经真的奏效了吗

虽然Dolce&Gabbana为瞄准千禧一代,在最新系列中邀请星二代和富二代为其走秀并拍摄广告大片的举措遭到业界与消费者的质疑,但其在去年仍然获得亮眼的业绩。

此次Dolce&Gabbana 2018春夏大秀邀请了当红明星迪丽热巴和超模金大川一起走秀,一时风光无限。在迪丽热巴的微博上,关于此次大秀的微博在发布24小时就得到了57万+的赞。

虽然遭到质疑,但业绩才是硬道理

据意大利媒体Pambianco News披露的意大利奢侈时尚品牌Dolce&Gabbana去年业绩数据显示,在截至2017年3月31日的12个月内,其总销售额同比上涨9.6%至12.96亿欧元,净利润则暴涨346%至8000万欧元,税息折旧及摊销前利润率较上一年度增长1.5至12.7%,不过低于其它奢侈品牌。

Dolce&Gabbana的零售销售额同比上涨7.1%至7.96亿欧元,批发销售额则同比增长8.7%至4.38亿欧元,第三方许可经销渠道销售额则同比减少9.2%至6120万欧元。

报告称,Dolce&Gabbana在意大利本土市场的销售额占总销售额的24%,另有27%的收入来自欧洲其他地区,13%来自美国、6%来自日本,剩下的30%来自包括亚洲在内的其它市场。Dolce&Gabbana发言人表示,2016财年集团的业绩增长主要得益于品牌近几年的年轻化和加速进行的全球化扩张战略。目前,品牌在包括香港、澳门和内地的中国市场共拥有62家门店。

秀场KOL生意经,品牌影响力大幅提高

邀请全球各国明星和网红代替超模为品牌走秀,并在2017年秋冬男装系列开始彻底弃用专业模特,将全球各地拥有庞大粉丝和可观流量的网络红人或名流后代招致麾下。有网红和星二代的加持,社交媒体上意见交锋。有人赞许该品牌的聪慧之处在于懂得利用年轻人喜闻乐见的社交媒体名人扩大传播力度,也有人质疑这样的下沉式做法会影响品牌的形象。

无论是批评还是点赞,Dolce&Gabbana的确达到传播率的目标了,无论是朋友圈、娱乐号还是商业媒体都在说,特别是在90后甚至00后这个群体,他们先注意到网红,然后再注意到衣服,表面上是一场Fashion show,但最终还是提高产品的曝光率的一种渠道,而且有名人加持,每一套都是Key Look(关键造型)。

今年6月份发布的Dolce&Gabbana 2018春夏男装系列发布秀场,就因为请来中国青少年偶像、TF Boys成员王俊凯为开场走秀再次引起了国内的广泛关注,拥有超过2000万粉丝的王俊凯秀后还接管了品牌的官方微博,发出的4条微博共获得超过5万转发,而之后品牌转发的一条王俊凯本人微博则获得252万次的转发。在此之前,Dolce&Gabbana还曾邀请过中国时装博主gogoboi、Fil小白、陈学冬和盛一伦前往米兰走秀。

外国的明星阵容也同样庞大,说唱明星Snoop Dogg的儿子,克林顿的侄子,皮尔斯•布鲁斯南的儿子,还有很多对你而言陌生的面孔却是某一个国家地区的社交媒体宠儿,例如泰国的马里奥•毛瑞尔,墨西哥的Juan Pablo Zurita,来自希腊的公主等等都曾登上过Dolce&Gabbana的秀场舞台。

社交媒体是把双刃剑,舆论声不断

Dolce&Gabbana在尝到KOL社交媒体影响力的甜头的同时,也饱受着社交媒体言论所带来的困扰。今年4月,Dolce&Gabbana拍摄了一组名为“DG爱中国”的广告片,不但在天安门、长城、胡同、老城区等等具有北京特色的场景下取景,还延续了Dolce&Gabbana一贯风格,让身着Dolce&Gabbana时装的超模与游客、黄包车司机、胡同大妈大爷共同出现在一个画面里。

本以为可以小小取悦一下中国消费者,却惨遭网友痛骂,广告片中身着华服的年轻人与镜头捕捉到的狼狈路人形成鲜明反差,并没有展现出中国的高速发展和变化,而是将整体色调和感觉都定位在80年代的北京,这并不能体现大片新意,而是刻意和守旧。尤其是在与东京和香港的大片对比之后,反对的声音更加强烈。网民因此开始抨击品牌在恶意丑化中国人形象,并怀疑品牌是否在宣扬“年轻、财富和外表是优越感来源”这样的立场。

尽管业界不停地在提出质疑与批评,Dolce&Gabbana却任性地坚持着自己的经营战略,Stefano Gabbana曾经直接回击道:“现在的媒体和评论人已不懂千禧一代,落伍了。”

任何的销售都要回归零售本质,了解目标消费者、商品怎么做好、渠道如何创新。高收益永远和高风险并存,去年的业绩已经说明了秀场KOL生意经为Dolce&Gabbana带来了不小的收获,但想要维持利润的增长,Dolce&Gabbana还需要做些什么来迎合千禧一代,让我们拭目以待。

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