彻底年轻化 Dior时装今年将首次进入20亿欧元俱乐部

除了Gucci之外,Dior已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌,而它们的共同点是都在努力征服千禧一代消费者。9月26日,Dior创意总监Maria Grazia Chiuri上任一周年的Dior 2018春夏大秀在巴黎举行。

秀前,Dior在品牌官方微博宣布坐拥5507万微博粉丝的中国女演员赵丽颖成为新晋的中国区品牌大使,并将即刻起接管Dior官方微博两天一夜,为中国消费者传递Dior秀场的最新动态,相关微博转发量已超过64万。值得关注的是,赵丽颖是继Angelababy和黄轩后,第三位被Dior任命为中国区品牌大使的当红明星。

上一季Dior将蓝色作为整场秀的主题,而在今晚最新在巴黎罗丹美术馆发布的Dior 2018春夏时装秀场则变为了镜面铺成的空间。在产品方面同样延续了Maria Grazia Chiuri的一贯风格,将贝雷帽、牛仔面料、纱裙、口号T恤作为设计师的标志性单品,意图吸引更多的年轻消费者,



图为Christian Dior 2018春夏系列

整个系列灵感之一来自法国雕塑家、画家Niki de Saint Phalle身着Dior的照片。事实上,据媒体报道,Maria Grazia Chiuri自上任以来,观看了非常多Dior历史档案。这反而是迎合千禧一代的讨巧方法,仔细观察Gucci等目前受到年轻消费者欢迎的品牌就可以发现,当前的年轻人更喜欢注入了新意的复古风格,这样交叉带来的冲击感往往更对他们胃口。

开场T恤上美国艺术史家Linda Nochlin所说的一句Why have there been no great women artisit(为什么没有伟大的女性艺术家)继续强调了Maria Grazia Chiuri自上任起就为Dior带来的女性主义主张。


Maria Grazia Chiuri成为Dior女装70年来的第一位女创意总监

作为Dior 70年历史中的首位女性创意总监,Maria Grazia Chiuri一上任便为Dior打上了“女权主义”的标签,塑造了一个全新的Dior女性形象,而她也因此被贴上了激进设计师的标签。Dior CEO Sidney Toledano在最初宣布Maria Grazia Chiuri任命时曾表示,邀请女性担任创意总监是其一直以来的计划,而Maria Grazia Chiuri是其心目中的最佳人选,Maria Grazia Chiuri对年轻生活方式的理解和女性视角将有利于帮助Dior提升至新的高度。

实际上,Maria Grazia Chiuri最初加入Dior的日子非常仓促,这是她长达20多年的职业生涯中首次独立担任一个品牌的创意总监。自从在Fendi与同为设计师的Pierpaolo Piccioli相识后,两人就结成了最佳拍档,后一起加入Valentino。

Maria Grazia Chiuri早前在接受美国女装日报记者采访时坦承:“在刚刚加入Dior的时候,我对法国文化一无所知,却要在短短3周内创造出一个完整的系列,当时几乎每位员工都认为Dior正处于革命时期。”于是,Maria Grazia Chiuri决定将“Dio(r)evolution”定为其首个系列的主题。

在Dior2017年春季系列中,Maria Grazia Chiuri巧妙地用设计和口号来传达她所理解的女权主义,无论是带有女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤,还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋,都在短短半年间成为在社交媒体和街拍中频繁出现的辨识度极高的标志性单品,深受年轻一代消费者欢迎。

面对一些时装评论对其颠覆了Dior传统风格的质疑,Maria Grazia Chiuri回应称,并不是照本宣科才是对品牌DNA的传承与延续,Dior创立品牌的初衷同样是为了女性发声,她只是站在现代的角度重新诠释女权主义。不过,她表示会适当地接受业界对其提出的意见和批评,但一旦她认定了一个风格和方向,她就会坚持下去,“作为一个创意总监,我不能被社会上的言论所左右。”

Maria Grazia Chiuri还加大对手袋的重视。装饰着J'ADIOR金属标志的宽肩带手袋保持着频繁的曝光,成为Dior的新晋It Bag。无处不在的J'ADIOR标志也在重复曝光中强化了自身形象,成为流行的符号,顺应了当前潮流文化中的logo意识。配饰也是Maria Grazia Chiuri的特长所在。在任职华伦天奴Valentino期间,她就凭借Rockstud鞋令Valentino扫荡了时尚圈,是Valentino营业额翻倍的功臣。

对于其在Dior获得的成功,Maria Grazia Chiuri表示其23岁的儿子Nicolo功不可没。Nicolo让她了解到,如今的年轻消费者看中的不再仅仅是产品本身,而是背后的品牌文化和意义,“现在你不得不给衣服、手袋等产品赋予独特的意义或态度,年轻一代需要的是新鲜感。”

不过,对于从去年开始兴起的即看即买模式,Maria Grazia Chiuri仍旧持保守意见,她表示,对于像Dior这样的高级奢侈品牌而言,要保证产品的高质量就不能在时间上做文章,即使现在是一个以速度为王的时代,Dior也不会改变对品质的极致追求。

得益于Maria Grazia Chiuri的大胆革新,上半年Dior时装部门销售额同比猛涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则暴涨58%至1.17亿欧元。

据Exane BNP法国巴黎银行最新的一份报告预计,Dior今年包括美妆品类的销售额将达到约80亿欧元。Sidney Toledano虽未直接对此作出回应,但表示Dior时装部门今年的销售额预计会历史上首次进入20亿欧元俱乐部。

尽管全球奢侈时尚零售行业仍然面临挑战,但Sidney Toledano在接受美国女装日报采访时表示对未来10年的奢侈品行业发展充满信心,他认为Dior在欧洲、亚洲和美国地区仍有很大的上升空间。Sidney Toledano强调,Dior拒绝寻求捷径,他所追求的是缓慢而稳定的增长,而不是盲目的扩张。有分析指,Dior时装部门在今年被LVMH集团以65亿欧元收购后,将成为该集团旗下奢侈皮具部门除LV外第二大的奢侈品牌。


千禧一代已成为各大奢侈品牌急于讨好的主要群体。图为Dior 2017秋冬系列广告片

据悉,Dior今年计划在东京、墨尔本、圣彼得堡、上海和重庆等地开设19家新的门店,同时还将对现有门店进行翻新。此外,男装也成为Dior今年扩张的重点品类,分别在上海恒隆广场和国际金融中心、美国的海岸广场购物中心以及米兰的La Rinascente百货公司开设了新的门店。

目前,Dior在全球共拥有200家精品店,Sidney Toledano强调,保持一个合理的门店网络非常重要,其所谓的扩张并非指门店数量的增加,而是涵盖产品、服务质量和数字化渠道的全面升级。虽然近年来Dior在电商业务方面一直持谨慎态度,其品牌官网自2005年起针对法国地区开通了在线选购服务,但暂未在全球其它市场开放这一功能。现在,意识到电商业务重要性的Dior正在逐步改变其对电商的保守策略。

今年6月,LVMH集团旗下的奢侈时尚电商平台24Sevres.com成为唯一一个获得Dior和LV授权的全球化电商平台。在中国,Dior也在不断进行数字化尝试。去年七夕,Dior更成为首个在中国社交媒体平台微信卖包的奢侈品牌,并在今年七夕再次选择同样的渠道发售最新的限量款手袋并在微信朋友圈投放广告,这款以Angelababy作为形象代言人的限量手袋售价为29500元。

为庆祝七夕情人节,Dior除了通过微信发售限量款手袋外,还推出了微信小程序“Dior迪奥礼品卡”,消费者通过小程序即可选择购买口红、香水两款礼品卡,还可附加自带甜蜜情话的心意卡片。

Sidney Toledano早前曾表示,拥有8亿活跃用户的微信平台对Dior的业绩销售有着积极的意义,当限量手袋在微信平台售罄后,消费者通常会去线下门店寻找类似的款式,据RTG咨询集团最新的市场调研报告显示,Dior已成为中国15岁至24岁消费者最喜爱的奢侈品牌。

不过,Sidney Toledano并未被亚马逊和阿里巴巴等电商巨头的迅猛发展所迷惑,他表示不希望Dior过于依赖电商渠道,认为Dior应该在数字化的同时保留品牌产品的独特性,以维护Dior高端的定位与形象。

对于一些品牌一昧地加大对数字化营销投入的战略,Sidney Toledano则表示更愿意让Dior按自己的节奏发展。他强调,虽然传统时尚媒体正受到新媒体的重创,但不同渠道、平台面对的人群。他认为,至少在未来三年内,数字化营销与传统媒体的营销应该是并存的。

在谈及当下奢侈品牌最喜爱的跨界合作问题时,Sidney Toledano则表示暂时没有与街头潮牌等较大众化品牌合作的计划,品牌目前更喜欢与艺术家合作。此前,Dior与Mat Collishaw、Marc Quinn等7位来自英国和美国艺术家进行了跨界合作,艺术家们在Dior经典手袋Lady Dior的基础上融入具有个人特色的创作,系列手袋一经推出便获得消费者的大力追捧。

为庆祝品牌成立70周年,Dior在今年7月至明年1月7日期间会在巴黎装饰艺术博物馆举办一场名为“Christian Dior,Designer of Dreams”的时装回顾展,全面展示了包括品牌创始人Christian Dior及其后的创意总监Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gianfranco Ferré、John Galliano、Raf Simons以及Maria Grazia Chiuri在内的经典设计作品。


图为Dior成立70周年时装回顾展

Sidney Toledano认为,现代的年轻人对许多事情已经司空见惯了,建立在品牌基础上的创造力将成为延续品牌生命力的重中之重。Dior所坚持的是用创造力去感染全球消费者,这也是Dior能够不断成长的关键所在。

不过抛开Dior的全球策略,今年品牌在中国的动作非常频繁。一个备受瞩目的话题是,Dior在今年在中国接连宣布Angelababy和赵丽颖为品牌大使。早前,凭借宣布拥有8365万微博粉丝的Angelababy为品牌代言人的微博,达到品牌数字平台前所未有的热度。

这条微博破历史记录地获得超过70万次转发和4万次评论。目前,Dior目前在微博的粉丝数量为194万,Angelababy在微博上则拥有8365多万粉丝,在Instagram上粉丝数也突破590万。

但该举措引来巨大争议,有分析认为,邀请年轻明星做代言人不意味着绝对成功,也不等同于完全抓住年轻消费者。反对意见认为Angelababy与老牌时装屋气质不符,品牌在中国的战略显得有些太急功近利,这对建立好的品牌形象非常不利。


图为Dior中国地区品牌大使Angelababy


图为最新宣布的Dior中国地区品牌大使赵丽颖

而在此次秀前宣布赵丽颖为品牌大使,更是加重了不少消费者对Dior的疑惑,让此次大秀备受关注同时充满争议。不过,反过来看,接连宣布两个年轻女明星为品牌大使或许也正体现了Maria Grazia Chiuri在任期内对品牌的年轻化彻底改革。

更值得玩味的是,秀后有时装分析人士指出,此次的春夏发布水平与此前的相差甚多,人们在其中看到了许多其他品牌的影子,例如与Gucci风格相似的动物印花,与LV风格相似的色块皮革拼接裙,与Dolce&Gabbana相似的刺绣裙。

这也引发了不少业界人士对Dior产生与Gucci相似的疑问,快速赢得年轻消费者的品牌会不会也迅速令人感到审美疲劳而失去新鲜感,这又是个新的挑战。

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