押注VaporMax失利 Nike第一季度销售额零增长 净利润大跌

种种迹象表明,以Nike、adidas为首的运动休闲风潮已经接近尾声。据美国运动品牌巨头Nike集团(NYSE:NKE)最新发布的第一财季数据显示,在截至8月31日的三个月内,集团销售额基本与去年持平,录得90.7亿美元,净利润则较去年同期的12.5亿美元暴跌24%至9.5亿美元,但是高于预期。毛利率较去年同期减少180个百分点至43.7%。耐克称,利润下降的原因是毛利润率下降、税率提高以及其它支出提高,部分被销售或行政支出下降以及平均流通股数量下降所抵销。


其中,集团核心品牌Nike销售额同比上涨2%至85.85亿美元,占总销售额的94.8%,而在去年首次突破20亿美元的Converse则成为该季度集团业绩增长的最大累赘,销售额同比减少16%至4.83亿美元。

按品类分,Nike的鞋履产品销量仍然最高,但增速不如以往,销售额同比上涨1%至54.9亿美元,服饰类产品销售额则同比上涨5%至26.52亿美元,装备产品销售额基本与去年同期持平录得4.2亿美元。


图为Nike集团第一季度主要业绩数据


图为Nike集团第一季度各地区也会数据

按地区分:

Nike品牌继续失守北美本土市场,由于过于依赖批发渠道和折扣促销,品牌在该地区的销售额同比减少3%至39.24亿美元;

在包括欧洲、中东和非洲的EMEA地区,Nike品牌销售额同比上涨5%至23.44亿美元,其中运动服饰涨幅最为显著,达10%至7.43亿美元;

大中华区销售额同比上涨12%至11.08亿美元,其中鞋履产品销售额增长10%至7.61亿美元,服饰类产品则上涨18%至3.09亿美元,运动装备的销售额则同比减少3%至3800万美元;

亚洲其它地区与拉丁市场的销售额同比增长6%至11.89亿美元。

和其它处于转型时期的公司一样,意识到大势已去的Nike集团也正在不断精简旗下门店网络与人员架构,以灵活地应对瞬息万变的市场环境同时更加贴近消费者的需求。

财报发布后,Nike集团董事长兼首席执行官Mark Parker在电话会议中表示,第一季度业绩的下滑主要受集团重组措施产生的短期负面影响,并强调在转型的关键时期,他不得不作出一些艰难的抉择从而让Nike能够继续保持业界领先的地位,更好地成长。他坦言,现在的消费者已不再仅仅满足于产品本身,优质的服务和物流运输等都成为能否留住消费者的关键。

今年6月,Nike宣布实行“Consumer Direct Offense”重组计划,并对集团架构进行,裁减2%约1400名的员工,区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量。


图为Nike集团董事长兼首席执行官Mark Parker

目前,Nike已开始实施第二阶段的裁员计划,约490名员工。不过其于6月的裁员主要针对产品开发和技术领域的工作岗位,而新一轮的裁员针对的则是业务、销售和客户服务部门。Nike发言人在宣布裁员计划后表示,转型措施有望在未来几个月内完成,但拒绝评论集团是否将精简广告和营销预算以进一步节省成本。

另外,Nike也在向高科技领域扩展,除了不断在产品科技方面进行创新,集团在4年前投资的Grabit初创公司于9月初研发出利用静电吸附力来让机器操控物体并组装的机器,该制鞋机器的工作速度是普通工人的20倍,在8小时的轮班期间,一台机器在一个工人的控制下最多可生产600双Nike鞋。据悉,Nike在中国的工厂今年底将引进十几台制鞋机器以提升生产效率并降低成本。


图为Grabit最新研发的制鞋机器人

Nike总裁Trevor Edwards表示,在今天这个竞争激烈的市场环境下,Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活,经过调整后,集团团队的运营效率将大幅提高,此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。

与此同时,结合线上与线下优势,实行全渠道营销模式也是Nike重组过程中的重要步骤,目的是进一步完善消费者的购买体验。Mark Parker指出,未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础,以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。

对于Nike集团在新一财年中的业绩展望,Mark Parker表示将采取一些大胆的举措,打破传统的桎梏,在进一步加大对数字化投资的同时重新调整集团旗下的产品线,为消费者提供更多选择,“运动产品的未来将掌握在消费者手里”。

据悉,Nike计划通过精简产品缩短生产周期等措施来刺激集团盈利能力,未来将减少25%的鞋履款式,重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列。有分析评论指出,这意味着Nike将全面跟随adidas去年非常成功的饥饿销售策略。

SW零售顾问Stacey Widlitz在接受CNBC采访时指出,Nike显然已经到了瓶颈期,尽管该品牌正在尽最大努力摆脱批发渠道,但仍有超过75%的业务来自该渠道,因此其业绩短期内难以复苏。Canaccord分析师Camilo Lyon也在本月初的一份报告中表示,Nike业绩的增长将进一步放缓,该品牌的鞋履产品在Foot Locker、Dick's Sporting和Finish Line等运动鞋零售店中的销量也在持续下滑。

有分析人士指出,为了扭转颓势,2017年开始,以往坚持运动员专业主义的Nike开始向明星与爆款低头,重点押注新品Air Vapormax,以抗衡adidas的爆款。为庆祝经典鞋款Air Max 1诞生30周年,Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax,并将今年Air Max Day的主题定为“Kiss My Airs”。这款鞋仅从设计上看就具有强烈的概念性,鞋面仍然采用Flyknit一体编织技术,而鞋底的透明全气垫凹槽设计非常前卫,功能方面则采用新型气垫,主打缓震轻盈。配合耸动的宣传口号“将空气踩在脚下”,不难看出Nike对这双鞋寄予的市场期望。


成为Air VaporMax广告形象的Ruby Rose

不过,富国银行分析师Tom Nikic表示,Nike押宝的Vapormax运动鞋并未获得预期中的市场反响,其最新发布的报告中指出,消费者对休闲运动服饰的兴趣与热度已经接近尾声,再加上缺乏产品创新,运动行业将进入新的缓慢增长时期。

为更好地处理滞销库存和折扣商品,Nike于今年正式入驻亚马逊平台,在中国,Nike则选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城,在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando,加上品牌自营官网,Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。

高盛分析师表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元,不过,在Nike与亚马逊的此次合作中,亚马逊需要制定更加严格的反假货措施以及控制网站上同类经销商的数量作为交换,Nike则希望改善亚马逊改善消费者的体验,将不断地评估亚马逊平台带来的作用。为更好地融入社交媒体,Nike还计划利用Instagram来直接销售产品。

据外媒最新消息,NikeLab Instagram官方账号日前悄悄删除了所有内容,具体原因尚未公布。有业界人士表示,鉴于歌手Taylor Swift在发布新专辑以及Diesel品牌在新系列发布前均通过清空官方账号内容引起消费者注意,预计NikeLab接下来或将有重大事情发生。目前NikeLab在Instagram上共拥有138万粉丝。

有分析人士认为,Nike在过去十年内的表现之所以如此优秀,很大一部分应归功于行业实质性竞争的缺乏。换言之,Nike没有真正的对手。不过,现在情况正在发生巨大的变化。事实证明,早在去年就开始积极革新的adidas正步步逼近Nike在美国运动鞋市场的霸主地位。

在市场研究机构The NPD Group发布的8月运动鞋市场报告中,美国运动鞋销售额较上年的18.5亿美元小幅升至18.6亿美元。其中,adidas已经取代乔丹成为美国第二大运动鞋品牌,运动鞋销售额上升超过一半,市场份额则增长至13%,其篮球鞋销量同比猛涨40%。虽然Nike仍排名第一,但其篮球鞋销售额同比减少了20%,连续第二年出现下滑,乔丹则下降约1/3,Under Armour篮球鞋销售额则暴跌约50%。

据时尚头条网数据显示,在截至6月30日的三个月内,adidas集团销售额同比增长19%至50.38亿欧元,核心品牌adidas销售额增幅达21%,Reebok销售额涨幅则录得5%。集团净利润同比上涨16%至3.47亿欧元,毛利率为50.1%。其中adidas在北美和中国地区的销售额分别录得26%和28%的强劲增长。

可见,adidas已经开始在美国市场发力,集团CEO Kasper Rorsted表示,adidas在美国市场的品牌忠诚度仍有待提高,未来会增加对美国市场的投资,提高供应链的运转速度,期望能出售更多的全价商品。而随着Stan Smith的黄金时代正在衰退,adidas也正在寻找下一个“Stan Smith”,继续让爆款成为品牌利润引擎。

此外,随着明星等KOL对消费者的影响力与日俱增,邀请明星代替运动员出任品牌形象大使似乎已成为运动行业中的一个新常态,明星的超高人气与带货能力已成为运动品牌吸引年轻消费者、提升业绩的最佳驱动器。

7月底,NikeWomen官方微博发布了一支由90后女明星周冬雨出演的广告片《心再野一点》,采用全景VR技术拍摄,配合预告片和一系列动态海报,目前转发已超过3万次。这是Nike首次找运动员以外的女明星拍广告。

该4分半钟的广告片以周冬雨的第一人称独白进行,以其运动生活为主题,描述了她从十年前练体操、6000 人海选试镜、一路走到金马影后的心路历程。据悉,Nike此次签约周冬雨旨在吸引更多女性消费者注意力,同时也是面对竞争对手adidas近年频频邀请女明星为代言人的一次反击。

在今年3月26日当天于上海800秀举办的Air Max Day庆祝派对上,国内年轻人偶像明星李宇春受邀进行现场表演,还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频,有数据显示这部视频在Nike官方微博发布后两天内达到800万次播放。

此外,权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose于早前也成为Nike最新爆款鞋Air VaporMax的广告形象,频繁出现在地铁广告等公共传播空间。接着Instagram等社交媒体又出现了一批提前穿上新款的KOL,如新晋模特Adrianne Ho,他们将穿着Air VaporMax的照片传到社交媒体上,利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。

而中国最火的年轻人组合TFBoys成员之一的王俊凯在今年3月受邀出发前往Nike全球总部参观,并将与品牌合作设计一款Air Max。相关微博瞬时引爆各大社交网站。年仅18岁的王俊凯在微博拥有超过2200万的粉丝,3月8日和12日关于@Nike的两条微博都收获了近两百万的转发量。Nike不仅因为这两百万的转发量迅速成为登上热门微博,同时还是Nike大中华区官方微博有史以来最高的一次,尽管这样的数字表现在@TFBOYS-王俊凯的微博表现只是日常。

有分析人士指出,营销容易模仿,品牌基因却并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低头,恰恰证明现在的Nike背离其品牌基因,已经把自己放到跟其他品牌一样的起跑线,反而给新的运动品牌进入市场提供可趁之机。

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