签下赵丽颖、AB 世界500强奢侈品TOP 1的Dior靠的是什么

近两年,Dior和Gucci已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌,口碑与业绩取得双赢的背后,它们都在以自己的方式努力征服千禧一代消费者。

9月26日下午,巴黎时装周第一场分量十足的大秀由Christian Dior在巴黎罗丹美术馆正式开启。而作为品牌官方唯一邀请的艺人,赵丽颖将自己的第一次巴黎时装周之行献给了Dior。

大秀举办前一天,继黄轩和Angelababy之后,Dior官方宣布拥有5512万微博粉丝的赵丽颖成为其新的中国区品牌大使。该条消息发布12个小时的转发量已经超过32万,目前总转发量突破82万。而赵丽颖“上任”的第一件事就是接管了Dior的官方微博,成为了这次大秀的直播播报员。

赵丽颖的人气越来越火有目共睹。在演技方面,凭借《花千骨》、《青云志》、《楚乔传》的大热,赵丽颖的作品在当红花旦中属于佼佼者,收视率女王的称号也不是虚的。从绝对流量值的角度考量,能担收视率、观众缘甚好的赵丽颖,应该是前一二的选择。

翻看Dior微博,和赵丽颖产生渊源是从2017年年中开始的,包括两款包袋宣传和一次蓝调之夜活动。谁也不会想到,赵丽颖在这么短的时间内就拿到了Dior品牌大使的重量级身份。

无惧争议,捍卫年轻化决心

而负面评论也随之甚嚣尘上,网友们纷纷表示赵丽颖与Dior高雅的形象完全不符,且带货力欠佳。今年4月,Angelababy成为Dior中国区品牌大使时就曾出现过近乎相同的情况,关于Angelababy的诸多争议主要围绕其缺乏作品,演技乏善可陈等问题。

这个具有70年历史的奢侈品牌,在国际上的代言人都是查理斯·塞隆、娜塔丽·波特曼这样奥斯卡影后级别的人物(影后甚至也只能代言Dior的化妆品)。刘亦菲当年被宣布代言Dior化妆品的花蜜系列,已经是中国女明星一个重大的突破了。Dior别说选“品牌大使”,就算是挑选看秀女明星,都是慎之又慎。

有人认为,这是Dior重新找回年轻人市场的强烈信号,也有人认为,赵丽颖、Angelababy 所代表的人气小花旦并不能代表Dior高级时装的品牌定位。两种声音此起彼伏,激烈对撞。实际上,Dior并非不清楚邀请年轻明星做代言人带来的双刃效应。能够直接为Dior带来更广阔的年轻受众,但同时自身还不够成熟稳定的形象和与生俱来的争议会给向来追求高品质的奢侈品牌带来风险。重点是,如何平衡好利益和噪声。在快速变革的时尚产业,显然,Dior将赌注下在了明星在年轻群体的影响力上。

批评决策者是容易的,但过去几年奢侈品生意的难做,作为旁观者没经历过。行业规律如此,如果Dior指望高级定制赚钱,恐怕太辛苦。所以,Dior想必是做了艰难的权衡,认为重点还是在更大众化一点的成衣,两三万的手袋,化妆品上面。时隔5个月,Dior迪奥再次宣布签约“流量小花旦”成为形象代言人,可见Dior品牌内部对于选择年轻偶像传播品牌形象的认可,也传达出Dior品牌年轻化的决心。而根据RTG咨询集团最新的市场调研报告显示,Dior已成为中国15岁至24岁消费者最喜爱的奢侈品牌。

年轻化程度比符合品牌形象重要的多

这一年来官宣的各种大使、代言人,比往年要多很多,呈现井喷状态。赵丽颖担任Dior中国区品牌大使,已经是本季时装周期间第三位获得品牌任命的“小花代言”。此前,在纽约时装周期间,杨幂被MICHAEL KORS选中,成为品牌历史上首任全球代言人;上周,意大利奢侈品牌FENDI宣布90后小花古力娜扎成为中国区品牌形象大使。

近年来,奢侈品牌选择代言人的举措经常出乎人意料,而这大多源于奢侈品牌的焦虑,特别是在中国市场。奢侈品牌突然选择更“接地气”的流量红人作为代言人,这样的反差也显现出奢侈品牌对于失去年轻消费者的担忧。不知道现在年轻人喜欢什么,品牌被边缘化,这才是最可怕的。对明星资源的抢夺是奢侈品牌积极运作年轻化的一个缩影。尽管焦虑仍然蔓延,但品牌对社交媒体和年轻消费者的举措开始变得果断。在建立与维护年轻明星资源方面,各品牌早就展开了抢占行动。

相较于以往奢侈品牌更青睐的、与品牌稳重形象更契合的名人明星,奢侈品不轻易用流量明星的潜规则,似乎正不攻自破。在商业利益与数字化驱动的时代,发现谁在社交媒体拥有更多有消费能力的粉丝,才是奢侈品牌现在最关注的。

其实这不是中国独有的现象,品牌在欧洲美国也一样,都喜欢找社交媒体上粉丝多的明星、名模合作,有的时候,品牌创意总监也豁出去自己做网红。从高级定制出身的Balmain,到新生代品牌Tom Ford和Alexander Wang,品牌都很努力地积累设计师在社交媒体上的粉丝。有时候,就因为崇拜设计师,因为他们太帅、太性感,顾客(粉丝)就愿意买单。

Dior上半年净利润大涨58%,创意总监功不可没

美国《财富》杂志公布的2017年度世界500强公司排行榜。Dior位居234位(比上一年的228名降了一些),不算佼佼者,但这已经是时尚类企业的第一名。业绩更是漂亮的没话说,在截至6月30日的上半年内,Dior销售额同比增长15%至207亿欧元,其中Dior时装部门销售额同比上涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则暴涨58%至1.17亿欧元。其中,除日本外的亚洲地区成为Dior集团最大的市场,销售额占比达29%。期内时装部门主要受益于新创意总监Maria Grazia Chiuri上任后的首个成衣和配饰系列在市场中的积极反响。迪奥时装集团总裁Sidney Toledano表示Dior时装部门今年的销售额预计会历史上首次达到20亿欧元。

过去的2016年对于Dior还是充满变革的一年。在Raf Simons离任7个多月后,Dior于去年6月与Valentino前设计总监MariaGrazia Chiuri签约,聘请其为Dior女装70年来首位女性创意总监。Maria Grazia Chiuri上任后负责的首个2017春夏系列已于去年10月巴黎时装周上正式发布。秀后有业界人士评论,Maria Grazia Chiuri的首秀Dior 2017春夏系列服装具有高辨识度,为Dior注入了年轻的感觉,也吸引年轻明星来穿着推广。无论是带有女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤,还是无处不在的J'ADIOR标志,也在重复曝光中强化了自身形象,成为流行的符号,顺应了当前潮流文化中的logo意识。于是,在连续两季营业收入出现下跌后,Dior在截至去年9月30日的第一季度营业收入反弹录得7%的同比增长,达5.02亿欧元。

产品、门店网络和数字化渠道的全面升级

电商渠道

Dior是在中国最积极的奢侈品品牌,第一个在微信平台发售手袋的奢侈品牌,今年七夕,Dior又携手中国奢侈品电商寺库网发布限定款手袋。显然,Dior对待新变化的态度更倾向于大胆尝试。

店铺拓展

目前,Dior在全球共拥有200家精品店,据悉,Dior今年还计划在东京、墨尔本、圣彼得堡、上海和重庆等地开设19家新的门店,同时还将对现有门店进行翻新。此外,男装也成为Dior今年扩张的重点品类,分别在上海恒隆广场和国际金融中心、美国的海岸广场购物中心以及米兰的La Rinascente百货公司开设了新的门店。

有研究指出,千禧一代消费者依然是最令人难以捉摸的一个群体,但对奢侈品牌的影响越来越重要,无论是对品牌曝光还是收入增长。为迎合他们的喜好,奢侈品企业开始降低定位,甚至调低价格,年轻化、电商化战略,无论奢侈品还是其他时尚零售商都在苦苦探索。

Gucci的创意总监Alessandro Michelle在经历一年半左右的时间后,用产品和设计征服了千禧一代,最终获得市场的肯定,Gucci的收入增长比整体奢侈品市场快两倍,也成为复苏最强劲的奢侈品牌。而Dior凭借的则是积极大胆的尝试,无论是数字化策略还是借助流量明星代言来打通原本的消费壁垒,即使可能会承受因流量明星个人争议而带来的销售波动,至少目前来看,业绩还是健康的。

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