业绩表现7年最差 这次中国市场也救不了Nike了

全球最大的运动服饰制造商Nike(耐克)近日公布了2018财年第一季度的核心财务数据,本季度销售额增速创七年以来新低。Nike集团销售额与去年持平录得90.7亿美元,但净利润从去年同期的12.5亿美元大跌24%至9.5亿美元。

▲Nike 2018财年第一季度核心数据

其中,集团核心品牌Nike销售额同比上涨2%至85.85亿美元,占总销售额的94.8%,而在去年首次突破20亿美元的Converse则成为该季度集团业绩增长的最大累赘,销售额同比减少16%至4.83亿美元。按地区分,Nike继续失守北美本土市场,品牌在该地区的销售额同比减少3%至39.24亿美元;大中华区销售额同比上涨12%至11.08亿美元。财报发布后,Nike集团股价盘后下滑3.72%至每股51.72美元。Nike预计第二季度的销售额将以低个位数的增速增长。

继续失守美国市场,成为Nike现在最头痛的事情

在市场研究机构The NPD Group八月的运动鞋市场数据报告中,Nike品牌虽然维持第一的位置,但其篮球鞋销售额大跌20%,连续第二年下滑。其竞争对手adidas的篮球鞋销售额则同比大涨40%,从Nike旗下的Jordan Brand手中夺走了美国运动鞋第二的市场位置。Nike的鞋履产品在Foot Locker、Dick's Sporting和Finish Line等运动鞋零售店中的销量也在持续下滑。

据富国银行分析师Tom Nikic最新发布的报告显示,消费者对休闲运动服装的兴趣与热度已经接近尾声,再加上缺乏产品创新,运动行业将进入新的缓慢增长时期。Nike也表示,尽管该品牌正在尽最大努力摆脱批发渠道,但仍有超过75%的业务来自该渠道,因此其业绩短期内难以复苏。一些零售商通过关闭门店和折扣促销来应对北美市场疲弱的需求,这是导致本季度销售额下滑的原因之一。

Adidas正在蚕食最重要的美国市场

2014年,运动界却掀起了一场运动休闲风的时尚热潮,adidas凭借着这股时尚热潮,成功把简洁百搭的Stan Smith、Super Star系列又炒了起来,还从Nike手里抢走了鞋类潮牌代表Yeezy,成为了年轻消费者的新宠,而球鞋市场最大的消费力正是年轻人。借助这几记重拳,阿迪达斯成功吃掉了Nike的大量市场份额。

当addias经典的三条杠运动鞋越来越受欢迎的时候,Nike的运动鞋热潮正慢慢冷却。Nike的业绩增长逐年放缓,且与adidas年销售额20%相比,增长已落后许多。

adidas正在复兴美国市场。在截至6月30日的三个月内,adidas集团销售额同比增长19%至50.38亿欧元,核心品牌adidas销售额增幅达21%,Reebok销售额涨幅则录得5%。集团净利润同比上涨16%至3.47亿欧元,毛利率为50.1%。其中adidas在北美和中国地区的销售额分别录得26%和28%的强劲增长。

回顾2016财年全年,adidas集团年度销售额较上一年大涨14%至192.91亿欧元,毛利润同样大涨14.8%至93.79亿欧元,经营利润录得14.91亿欧元,按年增长40.7%,净利润同比暴涨60.5%至10.17亿欧元,首次突破10亿欧元,创下了新的历史记录。仅过去一年,adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star。adidas是目前令Nike最头痛的竞争对手。

Nike为提振业绩使劲浑身解数

在面临着传统市场萎缩,电商市场膨胀,被美国投行和分析师不断看低,且市场份额降低百分之一的压力下,Nike终于迈开了脚步,开始了大刀阔斧的改革。

今年7月,Nike便推了一个名为Consumer Direct Offense的自救计划。该计划打算把旗下业务部门由六个减为四个,并在全球范围内削掉其公司2%的员工,大概将会炒掉1400多位员工。目前,Nike已开始实施第二阶段的裁员计划,约490名员工。

一向坚持与Amazon.com保持距离的Nike也正式宣布入驻亚马逊平台,以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品。高盛分析师表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元,令运动用品市场的竞争更加激烈。目前,Nike在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城,在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando,加上品牌自营官网,Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。

此外,Nike计划通过精简产品等措施来刺激集团盈利能力,减少25%的鞋履款式,重点发展ZoomX、Air VaporMax和NikeReact等系列,同时在缩短产品生产周期方面也会下功夫。据摩根士丹利预计,生产成本最多可以节省10%。

2017年开始,Nike重点押注新品Air Vapormax,以抗衡adidas的爆款。不过,Vapormax运动鞋并未获得预期中的市场反响,令人失望。Nike努力追赶对手的脚步没有因此放缓,在四月与时尚潮牌Supreme合作推出的Uptempo在美国与欧洲上线,与另一时尚潮牌Off White的合作也于9月1日正式开售,显示了Nike的时尚野心。

与此同时,Nike试图跟着时尚潮流进行明星效应营销,包括在2016年邀请著名超模Karlie Kloss,2017年邀请注明超模网红Bella Hadid进行北美地区的广告代言,开启了其选用非运动员进行广告代言的道路。而来到中国,则是邀请了著名偶像团体TF Boys的队长王俊凯为鞋款Air Max进行设计——该微博则达到了高达一千三百万的转发量,是Nike官博转发量最高的一条微博。

Nike官方微博在7月25日发布了由女星周冬雨拍摄的广告片《心再野一点》。突破以往,首次选择年轻偶像周冬雨作为其广告代言人。不得不说耐克还是为了应对市场颓势,赶上消费潮流作出了不少努力。

Nike如今的改革不能不基于品牌调性和在运动领域的专业度形象进行考虑。Nike的忠实粉丝不怕它出鞋的速度慢一点,怕的是Nike成了另一个adidas,那就不酷了,可以替代别人或者被别人替代,那时Nike就真的难再有话语权了,给更多新的运动品牌进入市场提供可趁之机。

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