Clare Waight Keller能将纪梵希带进10亿美元俱乐部吗

上一季离开奢侈品牌Chloé的Clare Waight Keller今日在巴黎发布了入驻LVMH集团旗下奢侈品牌Givenchy后的首个系列。令人感到惊讶的是,与以往在Chloé所做的波西米亚女性主义风格不同,最新系列更多地尊重Givenchy以往的硬朗传统,而没有过于明显的颠覆举措。

图为最新发布的Givenchy 2018春夏系列 也是Clare Waight Keller上任后的首次亮相

灯光昏暗的秀场与以往Chloé的干净明快形成极为鲜明的对比。最新系列同样以黑色为基调,点缀些许如红色和宝蓝色的明亮颜色,同时加入大面积印花。无论是女装和男装,最新一季Givenchy似乎延续了Riccardo Tisci在任时期的中性冷酷的风格,只不过削弱了以往的宗教神秘主义风格。有时装评论人士认为,从材质与剪裁等时装自身元素来看,该系列质量属于上乘。

但是如果说这个系列出自曾经塑造了明确Chloé女孩形象的Clare Waight Keller之手,不少人都会感到惊讶,因为Chloé的女性主义风格已经深入人心,早前人们曾预测新任创意总监Clare Waight Keller会为Givenchy带来更加女性化的设计。

不过从如今的迹象看来,Clare Waight Keller在设计上似乎想打“保守牌”。相较于Maria Grazia Chiuri对Dior的颠覆性改变,或是Natacha Ramsay-Levi为Chloé的最新定调,Clare Waight Keller显得较为小心翼翼,或许还处于摸索阶段。

对此,有人将原因归结于Givenchy目前较为良好的销售状况。与其他为了转型而换帅的品牌不同,已经收到广泛年轻人喜爱的Givenchy并不需要调转方向,因此延续风格也非常合理。

这并不意味着Clare Waight Keller更加轻松,Givenchy有更大的野心。现在大家关注的是,成为Givenchy史上首位女性创意总监的她能将品牌带进10亿美元俱乐部吗?

2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller把品牌推上了更高的层次。由于Clare Waight Keller在掌权Chloé期间,其在中国的手袋市场空前成功,Chloé成为国内目前最炙手可热的奢侈品牌之一。

今年5月2日,Clare Waight Keller正式入职Givenchy。Givenchy首席执行官Philippe Fortunato早前公开表示,Clare Waight Keller能为品牌的黑暗风格注入一些柔和元素,称她的使命是将创立已65年的Givenchy提升至更高的层次。

现在,Givenchy正在迎来全新的变革,更多体现在设计之外的其他方面。本月,Givenchy经过改版后的全新官网已于25日推出在线购物服务。据悉,品牌此次推出的电商平台除了将发售全线产品外,每月还会在官网上发售一个独家胶囊系列,首个上架的胶囊系列包括卫衣、T恤、贸易、手包和一个迷你的Pandora手袋,以白色为主,11月品牌还将推出迷你的成人与童装系列。

图为Givenchy史上首位女性创意总监Clare Waight Keller

图为Givenchy即将推出的官网页面

图为Givenchy目前的官网截图

从视觉层面来看,经过翻新后的官网页面分辨率进一步提高,并会从八个角度来向消费者展示产品。而在页面分类方面,除有关于设计师的英文简介外,还会播放Clare Waight Keller首个系列的广告片。该广告片由摄影师Steven Meisel掌镜,以黑白的滤镜呈现Clare Waight Keller为Givenchy设计的最新系列。网站同时设有一个抽奖页面,消费者可以点击进入抽取Clare Waight Keller巴黎首秀的邀请函,一共有3个名额。

Clare Waight Keller的权力更大。Givenchy首席执行官Philippe Fortunato透露,Givenchy官网的革新才是Clare Waight Keller在Givenchy的首个作品,她与美国纽约的R/GA事务所共同为网站设计了非常摩登的全新版面,“整个版面以简洁的黑白色为主,通过Givenchy的全新官网,消费者完全能够直观地感受到Clare Waight Keller极具现代化的个人美学和Givenchy的品牌精神。”他希望Clare Waight Keller的加入能为品牌带来更大胆的改变。

显然,这个革新的背后瞄准的是电商,品牌希望刺激更多的线上收入增长。据介绍,Givenchy的官网还将为消费者提供全球产品追踪功能,消费者可在官网搜索到任意一件商品在全球门店的库存,并且可以预约到店内试衣。

不过,Givenchy全新电商平台目前仅面向法国本土市场开放,将提供当天送货上门的“白手套”服务,戴着白手套的专属快递员会亲自将产品交到消费者手中。Philippe Fortunato指出,“白手套”送货上门的服务是Givenchy在数字化领域中重新定义奢侈品的一种方式,他表示奢侈品牌的特质与电商渠道并不相悖,需要的是在电商领域提供比大众品牌更加优质的服务。

Philippe Fortunato表示,首先面对法国市场开放的原因除了因为该地区是品牌五个大市场之一,更重要的是想要先得到来自本土消费者和游客的市场反馈,在做好充足准备后再面向全球开放,据悉Givenchy每年来自游客的零售销售额有超过一半是中国游客贡献。 Givenchy电商平台将于明年初在整个欧洲市场推出,重点针对意大利、英国、德国、西班牙、荷兰和瑞士共6个国家,北美地区和亚洲地区的电商平台则将分别在2018年年中和2019年初开放。

不过他未透露在中国的电商平台何时正式推出。但鉴于中国市场的重要性,今年2月,Givenchy首次在微信开通了卖手袋的服务,据时尚头条网报道,品牌推出的情人节限量版Horizon手袋80只,在12分钟内被抢购一空。

有分析人士表示,Clare Waight Keller的强项是手袋,Philippe Fortunato预计手袋等皮革制品的会是Givenchy电商平台中最畅销的产品,但同时期待品牌的鞋履和成衣等产品的销量也将提高。

实际上,在开通电商平台前,Givenchy就已经通过Net-a-Porter等第三方电商平台向消费者发售其产品。虽然品牌并未公开其批发渠道中电商销售额的具体数据,但Philippe Fortunato透露去年Givenchy电商销售额大约占总销售额的23%,是母公司LVMH集团中电商销售额占比最高的一个奢侈品牌。

Philippe Fortunato表示,Givenchy在两年前就开始在筹备自己的电商平台,包括物流、库存和销售服务等,希望在各方面都能达到最佳状态。他认为,Givenchy官网新推出的电商服务不仅仅是一个平台,而是整个品牌未来发展的核心,最终目的是打通品牌线上与线下渠道以实现全渠道零售。

Philippe Fortunato强调,与其它同样推出电商服务的竞争对手相比,Givenchy的优势在于强大的社交媒体影响力,据统计目前Givenchy在Instagram、Facebook等社交媒体上的粉丝已超过1300万,大部分为35岁以下的年轻消费者,且对品牌即将推出的全新官网抱有很高的期待。

截至目前,Givenchy在全球共有83家直营店,其中52家为独立门店,22家为店中店以及9家折扣店,明年下半年将在伦敦开设一家新的旗舰店。Philippe Fortunato表示,到2018年底,Givenchy的电商平台将成为增速最快的部门之一,也将成为全球范围内规模最大的“门店”。

值得关注的是,跟Givenchy同属LVMH的奢侈品牌Céline也开始酝酿进军电商,早前将聘请意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO,Séverine Merle正式表示,Céline将向数字化升级转型,品牌电子商务平台最快年底推出。目前Céline在鞋履与高级珠宝等品类还有很大的市场潜力。数据显示,目前Céline的收入规模较2008年增长已超四倍,在2016年的销售额录得8亿欧元。

目前Celine仍未在网上销售过任何产品,有分析指,Givenchy能够下定决心迈出这一步,主要的底气除了来自于LVMH集团的支持外,更主要的是意识到了电商领域将会是未来奢侈品牌的新战场。

据悉,Givenchy在Riccardo Tisci掌权期间,品牌规模增长了六倍以上,目前年销售额已达6亿美元。Clare Waight Keller能否在Givenchy复制“下一个Chloé”的奇迹,这仍然令业界提供了充分的想象空间。

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