亚洲时尚意见领袖现身秀场 反应迟缓的Prada终于“开窍”

米兰时装周Prada 2018春夏系列大秀的第一排,美国《Vogue》主编Anna Wintour、意大利时尚博主Chiara Ferragni的位置旁边,赫然写着中国时尚博主“包先生”梁韬的名字,此外,品牌还邀请到菲律宾时尚博主Bryan Boy、香港时尚造型师梁伊妮(Tina Leung)、韩国模特IreneKim和新加坡设计师Yoyo Cao等亚洲时尚意见领袖。

Prada的这一座位安排表明,品牌正努力通过数字化变革扭转低迷的业绩,虽然Gucci等竞争对手早已通过数字化变革成功推动销售额增长。2017年第二季度,Gucci线上销售额同比增长60%以上。

对奢侈品牌而言,贡献了全球三分之一销售额的中国消费者的重要性不言而喻。更重要的是,中国的奢侈品消费者比其它市场的更年轻,当红时尚博主的影响力不容小觑。

Prada正努力赶追Louis Vuitton、Fendi及轻奢品牌Coach等品牌,后者都已抢先与能吸引到亚洲年轻一代消费者的博主、网红等合作。今年3月上任的全球数字总监Chiara Tosato此前表示,品牌将继续推动全球线上销售额增长。目前,Prada已在欧美地区推出电商平台,将于年内扩展至中国、韩国、日本、澳大利亚和俄罗斯等关键市场,并于2018年进一步覆盖中东和拉美地区。

2017上半年,Prada中国市场销售表现突出,同比增长5.2%至3.02亿欧元,但全球净利润同比下滑18.4%至1.157亿欧元——超过2016财年15.8%的净利润跌幅,至2011年上市以来最低。而同一时间段,Gucci销售额同比增长45.4%至28.33亿欧元。

微博数据分析表明,在名人合作和线上代言等方面,Prada远不及Coach、Gucci、Louis Vuitton。Prada品牌官博有31万粉丝,仅为Coach(305万)的十分之一。


与其它奢侈品牌不同,Prada一直避免与意见领袖合作推出限量胶囊系列。相反,Coach的合作对象已经扩展至“有潜力的未来之星”,品牌正与中国某不太知名的年轻说唱乐队商量合作事宜。Coach发言人表示:“数字化力量是我们全球改革计划的关键环节…我们一直在以更创新的方式利用社交平台。(与唐嫣、许魏洲等明星合作是)我们跟意见领袖合作,与顾客建立情感纽带的方式之一。”

反应迟缓的Prada终于“开窍”,推出了专注于亚洲市场的游击店,加强数字化建设,并与各地的意见领袖开展合作,不过,为了不稀释品牌,Prada对推出联名系列的形式并不是太热衷。

除数字化变革进程缓慢外,Prada还存在增开门店过多、不重视利润率高的休闲服品类等问题。事实上,电商平台并不能解决门店过多、消费者感觉(品牌)合作缺乏吸引力等问题,线上买家也可能更善变。Prada希望,截止至2018年底,包括电商合作方销售额在内,线上销售额同比增长5%。

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