耐克北美市场失势 在直营官网推出促销活动

全球最大运动品牌Nike耐克在最大市场美国的日渐失势在方方面面都得到体现。继9月底发布的一季度业绩显示北美本土市场销售录得下滑后,Nike耐克品牌被发现在直营官网进行6折闪促。市场研究公司The NPG Group体育行业分析师Matt Powell在推特表示这样的促销活动对Nike耐克来说是“前所未见的”。

Nike耐克一向甚少在美国的直接面对消费者渠道举行大规模深度促销。而这次活动持续48小时,折扣覆盖Nike耐克和Jordan两大品牌的超过200款运动鞋、服装和器材,当中不乏Air Jordan、Roshe Run、Huarache和Flyknit Racer等畅销型号。

鉴于在本土市场遭遇激烈竞争以及消费者对运动服饰和鞋履的潜在需求减弱,分析师发现Nike耐克正加大促销力度。Matt Powell甚至相信运动行业已经走上了青少年服饰零售的旧路——必须诉诸于打折才能卖出产品。

然而对Nike耐克来说更加危险的是,即使折扣促销也将越来越难以吸引为赶潮流而轻易变心的年轻消费者。


美国青少年购买Nike耐克购买Nike耐克品牌鞋履和服饰的比例下降

Piper Jaffray&Co.(NYSE:PJC)本周发表的2017秋季最新研究报告显示,虽然Nike耐克品牌依然是6,600名平均16岁家庭年均收入6.61万美元的美国青少年帮衬最多的服装和鞋履品牌,但在这两大领域的份额都在收缩。

Piper Jaffray&Co.高级研究分析师Erinn Murphy在报告中指出“多年来作为优先品牌的Nike耐克首次放缓”,而Vans范斯、Supreme(与Louis Vuitton路易威登联名合作后身价大涨,近期传出以10亿美元的估值接受The Carlyle Group LP(NASDAQ:CG)凯雷集团入股)和Birkenstock等潮牌则“出人意料”地崛起,Adidas阿迪达斯、Puma彪马与New Balance也都随着90年代复古时尚复辟而得到更多关注。

根据该研究,Vans范斯和Adidas阿迪达斯在青少年鞋履消费中各占12%和11%的比例,分别比去年同期上升3个百分点和接近一倍,Adidas阿迪达斯更触及了新高。Nike耐克品牌则从去年同期的51%下降至46%,该品牌在服装类别的占比为23%。

The NPG Group的数据更能反映Nike Inc.耐克集团的窘况,今年8月Jordan品牌的美国第二大运动鞋品牌地位已经不保,Adidas阿迪达斯夺去。当时Matt Powell表示他曾以为自己一生都不会见证到Adidas阿迪达斯取得这样的成绩,也暗示Nike Inc.耐克集团落到如斯田地令人感慨。

据数据显示,最近一年半Nike耐克品牌及其母公司Nike Inc.(NYSE:NKE)耐克集团都明显受到本土市场疲软所拖累。在最近的2018财年一季度,Nike耐克品牌北美销售录得3%的跌幅,集团管理层更预计当前的二季度仍将无法扭转下滑,更甚的是,他们对于产品创新何时才能带动本土市场重燃增长没有时间表,与此同时,猛烈打折的市场环境将继续为集团制造逆风,尤其冲击实体零售。

一季度期间该集团的毛利率大幅萎缩180个基点至43.7%,净利润更锐减24%至9.50亿美元。Nike Inc.耐克集团首席财务官Andrew Campion在两周前的业绩电话会议上对分析师表示,折扣促销只是短时问题,“我们决定相信只会有短期冲击”。


Nike耐克美国罕有地举行6折闪促

nike.com在美国青少年最常购买网站的排行榜高居第二,仅次于Amazon.com Inc.(NASDAQ:AMZN)亚马逊,但两者份额相差43个百分点,nike.com只占6%,稍胜以5%排名第三的American Eagle Outfitters Inc.(NYSE:AEO)网站。

从整个服饰鞋履配件行业来看,Piper Jaffray&Co.的研究指出Nike耐克品牌、Ralph Lauren Corp.(NYSE:RL)、Steven Madden Ltd.(NASDAQ:SHOO)、UGG(Deckers Outdoors Corp.(NYSE:DECK))、Fossil Group Inc.(NASDAQ:FOSL)以及Michael Kors Holdings Ltd.(NYSE:KORS)都是过去一年的最大输家。

Nike Inc.(NYSE:NKE)周四收报51.03美元,过去12个月该股累计下跌超过2%,如此行情已经大幅跑赢国内最大竞争对手之一Under Armour Inc.(NYSE:UA)安德玛,后者在同时期内重挫56.8%。这两大美国品牌的合作零售商Foot Locker Inc.(NYSE:FL)亦录得53.5%的累计跌幅。

Wedbush分析师Christopher Svezia在Nike Inc.耐克集团10月25日召开投资者日会议前将该股评级下调到“中性”,目标价定为53美元。Christopher Svezia相信该全球最大体育用品集团将无法达到2020年收入500亿美元的目标,他又认为该集团在利用社交媒体营销和产品创新能力等方面需要大幅改进。

Susquehanna Financial Group分析师Sam Poser上月亦已把Nike Inc.(NYSE:NKE)评级从“正面”下调至“中性”,目标价更大幅削减15.6%至54美元。

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