Zara现在最头疼的不是销量 而是成本高利润少

虽然最近几个财务期内销量一直创新高,但Zara还是有烦恼。目前摆在这个快时尚巨头品牌面前的难题是该如何保持高利润率。

在刚刚过去的2017财年二季度,Zara母公司Inditex集团毛利率降至54.8%,创下近8年来的历史同比新低。之前,该集团2016财年的57%毛利率,亦为近几年同期最糟糕的表现。这其中固然有欧元汇率受政经环境变化而出现波动的影响。但更直接的原因是Inditex针对Zara在全球范围内进行了门店策略的变革,并仍积极开拓新市场。

以英国市场为例,根据《卫报》的报道,Zara英国分公司在2016财年中尽管取得了13%的销量增长,让销售数字定格在了6.03亿英镑,突破6亿英镑大关,但税前利润却出现了大幅跳水,从5830万英镑跌至3290万英镑。

在相关声明中,Inditex解释称该市场的利润表现有上述变化主要就是因为集团关闭了英国的部分门店,并针对现有门店进行了大规模的投资,用于将多家小型门店合并成一家大型门店,以及更新升级店内的软硬件设施。同时,英国分公司办公室的搬迁也增加了成本。

Zara在其正积极拓展的印度市场的表现也能说明些问题。10月4日,Zara在进军印度7年后,首次在该市场开通了网络商城。Inditex总部企业宣传事务负责人Jesús Echevarría在介绍Zara新开的印度版网店时说,Zara在印度的网店将与实体店将会“以同样的价格、同样的销售策略销售同样的商品”,此举将使得印度市场能进一步实施Zara正在全球通过门店改进等一系列手段推进的“全渠道战略”。

值得一提的是,这次Zara并未采取以实体店开拓市场时期使用过的定价跟随策略,即顺应印度市场低价竞争的大流,当诸如H&M一类的对手都降低价格寻求与本土品牌竞争时的优势,也一同调低商品定价。而Zara上一次大幅调低价格正是H&M2016年在印度开出首店时。当时,Zara为了应对愈加激烈的竞争态势,将售价下调了15%。

这多少能反映出现阶段Zara对于利润率的把控严格程度。起码在印度市场,比起为了提高销量而一味以低价讨好顾客,Zara现在阿更看重长期的布局,以及健康的利润率数字。

再说回英国以及全球其它正在推进门店改革的市场,Zara所做的投资虽然损耗了短期的利润,却是在为提高长期的营收效率奠定基础。

这样的做法,H&M、优衣库也都有采用。现在的快时尚市场已经基本度过了砸钱圈地的时期。虽然仍有不少新兴市场等待着被发掘,但为了实现可持续地发展,品牌们显然已经把更多的精力转移到了如何精耕已处于增长瓶颈期的成熟市场。

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