维密PINK系列主攻年轻人市场 请来校花做校园代言人

如果在校园里见到拉着横幅的帅哥美女,他们可不一定是啦啦队。近日,美国印第安纳大学有几对金发双胞胎,她们手中的横幅上写着“LIKEtoKNOW.it”,这是社交媒体Instagram的购物应用程序的宣传语。而在圣何塞州立大学里,一群拿着标有“PINK”字样购物袋和大气球的学生正在卖力地为美国内衣维多利亚的秘密宣传。


他们其实品牌们的校园大使,责任是帮助品牌在学生群体中扩大影响力、提升销量、增加粉丝并号召更多学生来下载软件。你可能想不到,这些领头学生往往有成千上万的社交媒体粉丝,擅长在网上发起话题,或者发布如“点击图片下方链接买买买”之类的帖子。而这些带有煽动性的文字和图片,能直接对品牌的销量产生影响。

据Racked报道,时装品牌也是极爱招募校园大使的品类。也许你会认为,品牌直接找博主进行推广效果会比校园大使更好,比如美妆博主推广口红,健身博主推广减肥茶等等。但事实上,与听上去很对口的博主不同,校园大使能给消费者带来强烈的真实感与亲近感,而这种感觉正是如今品牌非常看重的优势。


LIKEtoKNOW.it校园大使

校园大使这一头衔的起源还要归功于网络。与常规广告渠道不同,在网络上小有名气的“校园名人”成了最佳代言人。成为品牌方的校园大使后,他们会举办活动、赠送礼物、收集学生对品牌的反馈等等。例如,几年前,《花花公子》招募了200个校园志愿者,负责分发免费杂志和DVD、代表品牌开派对,扩大了花花公子在学生群体中的影响力和知名度。

越来越多的品牌意识到这个广告渠道之后,相应的代理业务也出现了。比如成立于1999年的公司Youth Marketing Connection,随着需求增多,开始成为品牌与校园之间联系的桥梁。“过去几年,社交媒体改变了一切,”市场总监Joanna DiGloria说道,她认为,大约五年前,社交媒体还是可有可无,而现在已经成了每个人分享生活的渠道,像是一个必需品。许多年轻人的照片轻轻松松收获几十个赞不成问题。

Z一代,也就是还在上高中和大学的这一代,可以说网络伴随着他们成长。据调查显示,美国的Z一代中约有88%的人都在用Instagram和Snapchat;其中,几乎超过一半的人每天花费在社交媒体上的时间超过3小时。可能家长们都很不愿意看到孩子每天盯着手机不放,但对于市场运营者来说,这是个“熟人营销”的好时机。

DiGloria表示,社交媒体兴起之时有很多缺乏真实性的广告出现。而校园大使不仅能帮助品牌曝光,还能通过日常生活和社交,自然地、真实地展示品牌的特性和主张。

而校园大使能从品牌手里得到什么好处呢?有钱也有产品,或是员工折扣,有些也会为了丰富简历而免费帮品牌干活。大二学生Alessia Catania是维密PINK系列的校园大使,她认为成为大使能帮助自己在大一时结交许多朋友。目前维密在美国超过100家学校有自己的品牌大使,这些大使还会招募志愿者来管理品牌的校园官方社交媒体账号。

Catania当初也是志愿者的一员,通过网上申请成为了大使之一。申请时需要拍摄一支自我介绍的视频,并接受面试。截至今年7月,维密已经在哥伦比亚州和俄亥俄州有了200个校园大使。这些大使往往不拿工资,但维密会提供给他们免费产品、旅行、住宿和培训。

Catania表示,虽然维密并没有强制要求校园大使们在社交媒体上发布品牌广告,他们却常这样做。这也是为什么有近1500张话题为“pinksponsoredreps”的帖子在Instagram出现。在YouTube上,还有人发布自己如何竞争获得维密校园大使机会的教程视频,观看已超10万次。看来,校园大使很为自己的身份感到自豪。因为这样的机会不仅能为简历增添一笔,还能在社交媒体上获得很多粉丝。


相比较动辄上百万的广告,校园大使成了“物美价廉”的选择,效果也显而易见。例如电商网站ASOS的“ASOSonCampus”校园大使活动,在1周内销售额达到了45.8万美元,增加了1100个美国消费者。

校园大使竞争激烈、百里挑一,例如LIKEtoKNOW.it的活动中,27个学校只有40位大使。而这些入选者几乎都在社交媒体上有过千的粉丝,有些人甚至上万。除了考察申请者的职业规划和参与过的活动之外,品牌还会参考他们在社交媒体上产生影响的能力。“理想人选是,能够通过自己的个性在网络发声的人。”该活动负责人Emily Vogt表示。


而在中国,有将近3000所大学,许多企业也把校园视为提升知名度和影响力的渠道,并争取更大的大学生消费市场。其中,科技公司的“校园线”较多,如百度的百度校园和阿里的UC校园。此外,华为、腾讯、新浪微博,网易,360等大企业都有校园大使一职。叫法也各种各样,除了“大使”,还有校园BD、校园代理,甚至客户经理等。这些名头反而让这一职位多了些营销气,少了些品牌亲近感。

对于学生来说,校园大使要求较高的时间规划能力,在学习之外兼顾公司宣传需求。即使许多人质疑各公司在招聘时对校园大使这一职位的认可度,但对于心中有目标的学生来说,这是个亲近心仪知名企业的好机会。

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