关店潮仍在延续 快时尚品牌在中国还有多少机会

据日本媒体报道,美国快时尚品牌Forever 21在日本的首家旗舰店已于10月15日关闭。该店位于东京原宿,于2009年4月开业。有分析指出,越来越低的客流量和高昂的租金是导致Forever 21日本旗舰店关闭的主要原因。而位于北京西单大悦城的H&M门店不久前面临相同的遭遇,“被撤店”的消息引起一片哗然。

Forever 21并不是在日本熄火的唯一品牌。去年,H&M就关闭了旗下品牌MONKI在日本东京等地的门店,这也标志着这个品牌在日本全面关店。美国最大服装品牌GAP此前也关闭了旗下Old Navy品牌在日本市场的53家门店。优衣库在日本本土的开店速度也几乎陷入停滞。早在2015年1月,英国快时尚品牌TOPSHOP也宣布从日本市场撤退。

关于Forever 21

“Gossip girl”、“生活大爆炸”等美剧的背书,让Forever 21迅速声名鹊起。进入21世纪后,它更像开了挂一样,不仅门店开得越来越多,更是把旗舰店开到了巴黎、米兰这种时尚之都,一跃成为全球最有影响力的快消品牌之一。如今,Forever 21在全球有700多家门店。

Forever 21海外扩张不顺

Forever 21从2014财年开始就将伯明翰的首间门店面积进行缩减,从最高峰的8间缩减至如今的4间。2016年,自4月初Forever 21宣布退出苏格兰市场后,更开始缩减在英国市场的门店面积,有消息还指其甚至有可能退出英国市场。今年,Forever 21在登陆澳洲市场仅3年就黯然退出,进入印度之后也换了三任运营商。

晚一步跟进中国市场,想站住脚难度加大

Forever 21在中国本土市场的发展也不顺遂。今年初,因不堪租金压力,Forever 21关闭了香港地区铜锣湾京华中心共6层的旗舰店,仅保留旺角的一个小型门店,原旗舰店将由Victoria's Secret接手。初进中国时,Forever 21选择将第一家店铺开设在四线城市江苏常熟。由于选址错误、店铺面积过小,再加上产品质量、风格等问题,一年后,Forever 21关闭了这家门店,彻底退出中国市场。2012年,Forever 21卷土重返中国市场,选址上海。但相比其他的快时尚品牌,这家公司的开店速度明显慢多了。据其官网显示,目前Forever 21在中国大陆地区仅有21家店铺。

Forever 21起步晚,进入中国内地市场四年后终于“开窍”一般加快了门店扩展步伐,但已被品牌主要竞争对手ZARA和H&M远远超越,很难从同质化竞争中突围。

Forever 21因为被告抄袭总上头条

左:Puma,右:Forever 21

2015年,Adidas集团控告Forever 21的某款卫衣使用“三道杠”商标,要求Forever 21停止出售相关产品,并上缴相关产品的利润所得;今年初,Forever 21因多个鞋款外形与Puma Fenty系列设计太过相像,又被一纸状告上法院;泳衣品牌Mara Hoffman也对Forever 21提起过诉讼,指控泳衣设计侵犯了其“叶子”版权。

Thrasher也在官方的instagram上留下“Fuck Off”的字样,怒怼过Forever 21抄袭其著名的火焰文字。

左:Gucci,右:Forever 21

而后,Forever 21与Gucci持续半年的商标权纠纷更是引起业界密切关注。Gucci美国自2016年12月开始,不断给其发律师信,要求该美国快时尚品牌公司停止销售“绿红绿”和“蓝红蓝”三色设计产品。并于今年8月正式起诉Forever 21对其标志性红蓝条纹设计的抄袭行为。

任性发展美妆产业和廉价线

Forever 21唇膏

Forever 21表示,计划在今年圣诞节假期前,率先在美国开10家美妆集合店Riley Rose进行初步尝试,若市场反响积极,将于2018年3月前再开10家。这家独立美妆店铺不仅出售Forever 21自家美容产品,还将售卖e.l.f. 和NYX等受欢迎的彩妆品牌。

Forever 21指甲油

另外,Forever 21今年将着重扩张旗下综合性店铺F21 Red,抢占零售市场,预计门店数量将从现在的30多家增至70多家。而且预期未来可能会在全球增加超过500家门店。F21 Red是一个比主线更便宜的副线,于2014年问世,主打家庭消费人群,价格区间位于1.9-7.9美元(约合人民币12-60元)。

除了这些,Forever 21仍觉得不够。今年早些时候,Forever 21还宣布重新推出大码服装产品线,同时也积极进军新娘妆市场。5月,Forever 21就与洛杉矶设计师Rory Beca联合推出了一个平价伴娘礼服系列。

Forever 21快速采取措施夺回阵地,扩展支线增加盈利的砝码,努力保住自己辛苦积累起来的市场份额,即使这个措施是冒险的。毕竟,Forever 21因服装质量、员工待遇、抄袭模仿、现金流短缺、高层离职等困境就已经够头疼的了。今年4月底,Forever 21的供应商Pearl-VinaCo.称,该快时尚公司推迟向其付款。

“红极一时”的快时尚出路成迷

更糟糕的是,由于开店越来越多,打折清库存开始步入恶性循环,快时尚品牌正在为“无底线打折”行为付出代价。由于全年不间断打折,诸多快时尚在消费者心目中已被打上“随时随地打折”的烙印,品牌的影响力在急速衰退。

快时尚鼻祖们在中国一度发展极快,一时间积累了大量拥趸。而随着时间推移,赖以标榜的优势反而成了其发展的桎梏,而一味的“模仿大牌”、“质量低下”的特点更是将品牌和消费者需求对立起来,这也成为了外界唱衰快时尚服装的由头。

关店止血是快时尚们共同的命运

2017年伊始,优衣库就关闭了4家店。C&A也关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店,就连Zara在中国开设的第一家形象门店也于年初正式关闭。近几年,Zara在中国开店增长速度降低到6%到8%之间,低于前几年10%的指标。H&M集团放弃了每年开设10%至15%家新实体店的目标。

最惨的莫属于GAP了,GAP集团已经经历了连续七个季度的销售额下降。导致他们今年要比预期关更多的店,从原定的50家门店增加到65家。去年GAP就曾计划关闭超过四分之一的零售连锁店。MANGO在中国市场的门店数量急剧下滑,从2013年开始计算的两年时间,从200家门店锐减到只剩下了61家,在中国市场的门店所剩无几。

快时尚品牌在中国市场疯狂拓店的“后遗症”已开始显现。快马加鞭开店的后果之一就是直接拉高了库存,这让一直依赖降价和高补货支撑的快时尚品牌盈利能力锐减。一旦一个店铺在一定的时间不能保证集团预期的利润,店铺关闭是最终的正常选择。面对行业放缓,越来越多的品牌开始考虑调整店铺布局结构。

在时尚零售市场,中国消费者对品牌越来越挑剔,尤其在选择快时尚品牌产品时,他们的消费也变得越来越谨慎,忠诚度也越来越低,不会像以前一样只会购买一个品牌的产品。消费者也逐渐开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈:购买廉价衣物——丢弃清理——再次购买。对于快时尚来说,确实是时候想想自救的方法了。

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