无视负面舆论 Dior CEO强硬回应: 品牌大使人选没问题

从宣布品牌大使,到发布品牌大使视频,围绕奢侈品牌Dior的中国市场策略舆论持续发酵。昨日,Dior在上海恒隆广场举行了规模盛大的开店揭幕酒会,该店是中国首个集齐女装、男装系列以及精品首饰和手表的Dior旗舰店。为庆祝翻新后重新开业,Dior特别推出中国市场独家胶囊系列,包括两款手袋、一张毛毯、一款特别版的Grand Bal Coquette手表以及服装等10款产品。Dior品牌形象大使Angelababy、黄轩和赵丽颖均出席了开业典礼。

不过一派热闹景象的背后却是2017年以来持续发酵的“Dior形象大使事件”,9月25日,在品牌2018春夏系列时装秀的前一天,Dior在品牌官方微博宣布拥有5500万粉丝的赵丽颖成为新晋Dior中国区品牌大使,后者接管Dior品牌微博两天一夜,并且出席了次日的时装秀,随后在中国社交媒体引发了激烈的争议,不少网友评论表示,赵丽颖形象与Dior高雅奢华的品牌形象不符,认为Dior此举是在消耗品牌形象,将引发品牌在中国市场的认同危机。

值得关注的是,赵丽颖已成为Dior今年宣布的第三位中国区品牌大使,今年4月,Dior曾高调宣布Angelababy和黄轩成为品牌中国区形象大使,Angelababy任命消息传出后同样引发了争议。

精日传媒JingDaily发文称,Dior代表了大多数奢侈品牌在中国面临的一个共同问题,急于迎合中国年轻人的口味导致其原身份的损失,在一定程度上损害了真实性和本质。在执行品牌年轻化战略的过程中,Dior削减了其作为精英奢侈品牌的价值,使其成为市场营销和品牌宣传活动引起社会媒体批评的标签。

空白杂志创办人Pipijuice则指出,中国市场多年来都是品牌营收的重要贡献者,Dior此举看似是希望体现出对中国市场的诚意,实际上品牌在中国的时装秀往往都是“二手的”,衣服都是“欧码的”,除了“特供”中国市场的大使之外,并没有真正的诚意。

一波未平一波又起,10月16日,赵丽颖、Angelababby和刘嘉玲为Dior录制的英文视频曝光,赵丽颖的英文发音再次引发负面舆论,将Dior推向风口浪尖。随后,Dior在舆论重压下删除了这段英文视频的微博,有分析认为,这样的举动对于Dior来说是前所未有。

人们开始不解,这个位于头部的奢侈品牌并没有遭遇什么大型危机,却一次又一次拿品牌形象来冒险,似乎对每一次决策之后的舆论争议都视而不见,依然坚持频繁的品牌动作。

值得关注的是,Dior在中国掀起的轩然大波引起了法国总部的注意,Dior CEO Sidney Toledano在昨晚活动后接受采访时对其新品牌形象代言人引起的争议作出了强硬回应,表示不认同部分言论的观点,并透露Dior任命品牌形象大使后吸引了更多年轻一代消费者,“虽然Dior不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”

图为Dior品牌形象大使赵丽颖、Angelababy以及Dior CEO Sidney Toledano(中)

他认为Angelababy对Dior而言是一个很棒的品牌大使,她不是一个孩子,而是一个母亲,她拥有优雅的魅力,吸引着我们的客户,“当我们与某人建立伙伴关系时,我们不看重她身后的粉丝数量和千禧一代受众,而是其优雅的魅力。”

他强调,除了策略的转型,Dior最终仍然是靠品牌的传承精神和真实感来吸引消费者。奢侈品牌和时尚品牌必须看到新一代人在想什么,但是不要因为年轻一代而改变品牌的产品和价值观。

但有分析人士指出,Dior目前在中国市场的做法则截然相反,拥有8100万微博粉丝的Angelababy和拥有5500万粉丝的赵丽颖能够直接为Dior带来更广阔的年轻受众,但同时年轻明星自身的形象和与生俱来的争议会给向来追求高品质的奢侈品牌带来风险。

另外,虽然品牌在年轻化的同时一直在强调Dior的品牌传承,但品牌对年轻化的态度几乎是果决的。从创意总监Maria GraziaChiuri上任起,Dior的大胆革新就开始了。通过对女权主义、配饰、Logo认同等设计手段的聪明运用,Maria GraziaChiuri很快将设计的革新反映到业绩数据上。

今年上半年,Dior时装部门销售额同比猛涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则暴涨58%至1.17亿欧元。LVMH集团在第三季度财报中强调,其于今年以65亿美元收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。据数据显示,在前三个季度内,Dior录得12%的有机增长,集团预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

不过业绩是否能够持续增长,似乎还需要更多时间考验,最新的2018春夏系列并没有得到业界较高的评价。秀后有时装分析人士指出,此次的春夏发布水平与此前的相差甚多,人们在其中看到了许多其他品牌的影子,例如与Gucci风格相似的动物印花,与LV风格相似的色块皮革拼接裙,与Dolce&Gabbana相似的刺绣裙。

国内头部时尚博主Gogoboi在9月27日发表了一篇关于Dior S/S 2018风格的笑话。在这篇文章中,他将Dior为吸引千禧年一代的设计灵感与当地中国女装品牌阿依莲的设计相比较。阿依莲的品牌形象与高端奢侈品牌完全相反,是Dior避之不及的品牌。

目前Gogoboi的帖子已被阅读超过10万次,受到近1000名用户的喜爱。许多读者为他的勇气而欢呼。目前Gogoboi与奢侈品牌Louis Vuitton,Fendi和Givenchy等有很强的合作关系。

有分析人士表示,邀请年轻明星做代言人不意味着绝对成功,也不等同于完全抓住年轻消费者,过于频繁的代言人任命也会让消费者失去新鲜感。建立起一个奢侈品牌牌需要时间,资源和耐心,尽管奢侈品牌股东们没有耐心,更多关注的是业绩提升和利润上涨,但是他们绝不能对市场的真实声音充耳不闻。如今的Dior或许真的过于急躁了。

进入"faguoDior"品牌中心>>

长按二维码 关注品牌服装网
(公众号:chinaef2013)

    您的姓名:

    *

    手机/电话:

    *

    您的邮箱:

    省份/城市:

    *

    留言内容:

    *
我们还为您推荐了: