国产运动品牌又一个竞争对手 Lululemon会在中国火起来吗

去年年底,加拿大瑜伽服饰品牌Lululemon正式进入中国内地,虽说这个运动品牌在北美市场卖得风生水起,连艾薇儿都爱不释手,但是来到竞争激烈的中国市场后,很多人都不禁问一句:Lululemon会在中国火起来吗?近日,Lululemon给出的答案是:要从电商开始,重点扩张中国市场。


据了解,Gateway Canada项目论坛于九月份最后一周在加拿大举行,论坛上,阿里巴巴集团总裁马云作为主要发言人出场,并和Lululemon的首席执行官Laurent Potdevin针对中国市场进行了探讨。Gateway Canada项目即是旨在帮助品牌或者小型企业在中国拓展销售销售渠道,不管是直销向消费者,还是通过分销商。

Potdevin在论坛上表示:“Lululemon在阿里巴巴天猫平台上的销售还处于早期阶段,公司仍在探索实体店领域的零售组成应该是怎样的。”


Lululemon广告片

Lululemon是一家于1998年发源于加拿大温哥华的品牌,其灵感源于瑜伽的高科技运动服装,针对瑜伽这一细分领域,Lululemon可以说是行业中的先行者,甚至在一段时间内再也找不到第二家。

在加拿大和北美市场一炮而红之后,公司展开了过于激进的扩张步伐,致使产品质量被忽视,公司在2013年和2015年因质量问题经历过几次召回事件之后,品牌形象开始渐渐走下神坛。

像很多其他想要挽救营收的公司一样,他们盯上了中国内地这片广袤的市场。2016年12月15日,Lululemon在上海陆家嘴国际金融中心开设了中国内地首家门店,随后,上海静安嘉里中心和北京三里屯的两家门店相继开业,今年7月,Lululemon的扩张脚步又走到了成都,成为继上海和北京之后,该品牌进驻的中国内地第三城。

“中国市场潜力巨大”这样话谁都会说,但是因此来到中国市场的品牌越来越多,“潜力到底在哪里?每个品牌又该如何根据自身情况进行发展?”才是每个公司需要担心的。

在北美市场受到发展瓶颈的Lululemon在来到中国后,表现出了较强的互联网思维,这是很多海外品牌很难短时间内适应的,很多品牌甚至诧异于中国内地发达的无现金支付服务,而Lululemon在这方面却没有水土不服。

除了一早就进驻了天猫商城,Lululemon很擅长运用社群理念进行线上和线下的同时营销。“现在线上和线下已经没有明显分界线了,并且,如今商场的标准配置也已经不是品牌发展市场的好选择,取而代之的,是体验和服务的巨大增长空间。”Potdevin向《女装日报》表示,拿Lululemon来说,精耕细作于瑜伽这一细分领域,公司就相应地推出了瑜伽课程。

在上海首店开业之际,Lululemon就在东方明珠电视塔下举办了一场体验活动,近千人在室外场地进行了瑜伽训练,同样的做法同样出现在北美市场,并受到消费者的热捧。


Lululemon上海新天地门店

Lululemon在对外采访的陈述之中,把这种做法称之为“建立社区”,这也是该品牌创始人Chip Wilson所带来的品牌基因。通过聚集本地的、草根阶级的瑜伽群体,建立起品牌的忠诚顾客网络——一个地点一个社区。同样,在线上平台Lululemon也会积极拉拢社群,2011年以来,Twitter上的Lululemon追随者上涨了621%,Facebook上的追随者也增加了200%。


Lululemon在北京举行的瑜伽课堂活动

根据Potdevin的说法,Lululemon到目前为止在中国的业绩要得益于新门店高效的生产率,除此之外就是天猫上业务的增长,据悉,单是天猫的线上销售就上涨了175%。中国市场占据了品牌国际市场业务增长的绝大部分,这也是实现公司年销量40亿美元总目标中最重要的一环。

然而中国市场具有其他市场都不具有的特殊性,对于仍处在“外来者”阶段的Lululemon来说,面对的挑战其实要比机遇多。运动装风格的风靡已经不再是新鲜事,这样的一个趋势也正在慢慢走弱。富国证券分析师Tom Nikic就曾表示,运动服装和运动鞋品类的发展正在放缓,可成长的空间微乎其微。

除了诸如Nike、Adidas和Under Armour这样的专业型运动品牌已经把市场瓜分的所剩无几,就更不要说快时尚品牌Zara和H&M都在提供运动装。

Lululemon也意识到了这一点,但Potdevin并不喜欢把自己的品牌简单粗暴的划分为“运动休闲服装”,他认为诸如Nike这些走批发渠道的运动品牌卖的都是相同的东西——他们根本不是竞争对手。

对此,分析师表示赞同:“我们仍然看好Lululemon讲的‘故事’,从公司第二季度的财报里也可以看出,他们和更广泛的运动行业所面临的压力是隔绝开的。”

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