900家店铺的A&F估值却不敌仅11家店铺的Supreme

毫无疑问,Supreme成为今年势头最猛的街头潮流品牌。Supreme的财务状况一向保持神秘,不过早前据女装日报援引消息灵通人士透露,资产组合达到近2000亿美元的美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团以5亿美元的价格收购Supreme 50%的股权。这也意味着Supreme的估值高达10亿美元。

令业界惊讶的是,这个数字已经超过目前市值9.37亿美元、在全球拥有超过900家门店的Abercrombie&Fitch,而Supreme在全球仅开设了11家实体店铺,难道被高估了吗?

事实上,Supreme被资本垂青已不是新闻。今年2月就曾有传闻称LVMH集团或以5亿美元收购潮牌Supreme,虽然后来消息被LVMH方面否认,但先后被LVMH和凯雷资本瞄准的Supreme已是当前最为抢手的生意。

值得关注的是,Supreme从未对外公布其盈利水平,但凯雷集团此次对其提出的10亿估值意味着品牌年度息税折旧摊销前利润约在1亿美元左右。另据美国女装日报援引消息灵通人士最新消息,今年2月奢侈品牌LV与街头潮牌Supreme的联名系列销售额发售至今已达1亿欧元,为品牌创造的收益大于其6家实体门店与官网的销售额,利润极高。


图为Louis Vuitton x Supreme系列


图为歌手Justin Bieber身穿LV与Supreme联名系列


图为时尚博主Chiara Ferragni和男友身穿LV与Supreme联名系列

对于Supreme而言,资本市场的垂青并不令人意外,反而从侧面证实了当前服饰市场格局的结构性变化。

与街头潮流品牌的繁荣形成鲜明对比的是,受快时尚和电商猛烈冲击,美国青少年服饰市场正在萎缩,不是关店就是破产。去年以来,至少有八个青少年服装零售商在残酷的竞争和销售停滞不前的情况下申请破产,其中包括American Apparel、Aeropostale Inc、Pacific Sunwear of California Inc、Quiksilver、Sports Authority、The Wet Seal Inc。American Apparel曾市值超过5亿美元被卖时只值8800万美元。

这些品牌的体量远远超过在开设店铺方面极为“吝啬”的Supreme。但是能获得10亿美元的高估值,证明资本市场对Supreme及其背后的街头服饰市场的信心所在。众所周知,Supreme通过限量发售与口碑营销快速获得全球年轻消费者的追捧。

1994年,James Jebbia创办了Supreme,当时街头文化兴起,滑板运动在年轻人中开始盛行。在英国Sussex区长大的James Jebbia非常向往纽约,1983年他搬去Staten Island,并在一家美国SoHo区一个卖80年代抽象风格服饰的商店Parachute的店铺工作了6年。存够了钱后,James Jebbia在Spring街开了属于自己的店,贩卖Duffer、Fred Perry,和Stüssy等品牌的服饰。

后来James Jebbia与Shawn Stussy在Stüssy店的合作可以说是Supreme的开端。Shawn Stussy撤资后,从来没滑过板的James Jebbia开了一家属于自己的滑板店。James Jebbia的Supreme产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴,吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家。

渐渐地Surpeme成为了代表纽约街头文化,特别是滑板文化的街头潮流品牌。越来越多年轻人热爱消费但也追求叛逆,总爱抱着一种反商业的态度去购物,Supreme的品牌理念刚好契合了这种需求。

如果说几年前Supreme仍然是小众爱好者的信仰,那么2017年应该算是该品牌的分界点。随着全球消费者对Supreme的认知度越来越高,品牌催生了一个大规模族群和周边从业者,并且吸引了奢侈品牌的关注,促使该品牌在充当青年文化引领者之外,拓展了品牌商业价值,这正是资本抛出橄榄枝的原因。


有分析指,被收购股权后,Supreme将面临如何保留其品牌的独特性与稀缺性的难题。联名合作是Supreme持续取得关注的重要原因,而今年与LV的合作系列几乎重新定义了如今的高级时尚,有分析甚至认为,这已成为时装历史的重要转折点。

从行业的整体状况来看,Supreme等街头品牌的影响力已经发生了很大的变化,时装和街头界限也越来越模糊,越来越多奢侈品牌开始想明白,为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙,而自已则是打折时候才能出现排队的场面,这也正是LV向Supreme示好的原因。

在LVMH集团今年上半年业绩发布会上,董事长兼CEO Bernard Arnault特别指出,集团核心品牌LV在今年推出的LV x KOONS和LV x Supreme联名系列均获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长均作出了很大贡献。

截止到目前,包括Damien Hirst、村上隆、Kaws,Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等艺术家都与Supreme有过合作,品牌之间的联名更是数不胜数。在Supreme的加持后,合作款产品显得更加难得,几乎被抢购一空。

联名系列为Supreme赚取了好名声,而饥饿营销和限量发售则直接刺激了消费者的购买欲望。Supreme商品以“难买”著称,其发售数量非常有限,粉丝需要在社交媒体上时时关注品牌资讯才能保证不错过最新产品。热门产品通常都会在很短时间内售罄,随后又有人在eBay等平台上高价售出。媒体最新披露了国外一批年仅15岁左右的Reseller,他们专门从事潮牌产品倒买倒卖,摸清品牌发售时间地点,排队购买然后转手卖出去,获利颇丰。

专门收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine从2011年开始收集Supreme的相关商品,当时他花100美金买下了Supreme x Spalding篮球,之后一发不可收拾。他把窗户装上了防紫外线材质,防止阳光直射导致产品褪色,还会定期整理清洁产品,维持产品完整性。他收集的产品大到滑板,小到钥匙环、贴纸、滑板、别针和纽扣。最贵的收藏是1000美金的Supreme x Simpson安全帽。目前他所有收藏的商品总价已经超过10万美元,并且还有巨大的升值空间。


为购买Supreme产品排队已经成为品牌传统

现在,街头风格和嘻哈文化正在全球整体回潮,颠覆了原本被高级时装主宰的时尚产业,因此Supreme成为未来服饰生意的主角也是顺理成章。在Supreme之前,嘻哈歌手对Louis Vuitton、Gucci、劳力士Rolex等奢侈品牌更感兴趣,尤其推崇劳力士,因其拥有保值功能。在贫民窟帮派斗争中,非裔美国人生活动荡,朝不保夕,危机时刻现金不便携带,但一块劳力士手表就能帮助他们卷土重来。有分析认为,未来Supreme或将取代劳力士成为新的保值品,这同样揭示了Supreme在商业价值方面的巨大潜力。

有分析人士表示,估值10亿并非偶然,而是基于服饰市场趋势的整体变化。

在中国,潮流文化运动已经浩浩荡荡展开,带火了YOHOOD和INNERSECT两大潮流展会。前者吸引了至少5万人次入场参观,票价在网上甚至炒至上千元,请来Pharrell Williams来了,顶级涂鸦艺术家Futura等人助阵。后者背靠陈冠希深耕多年的潮流生意,在十一期间制造声量。

《中国有嘻哈》的热播也成为潮流文化的催化剂,节目中选手所穿戴的Supreme单品为品牌带来大量曝光,几乎与节目官方赞助品牌不相上下。除了产品露出,Supreme已经渗透到这批新兴说唱歌手的生活方式中,多次体现在选手的歌词中。

据百度指数显示,《中国有嘻哈》节目开播后,Supreme一词的搜索量整体同比增幅达206%突破1.39万次,其中大部分是来自广东、北京、上海和浙江的20至35岁人士。

有分析人士表示,凯雷资本是一家特别关注中国市场增长的投资集团,如果Supreme此次被凯雷资本收购入股成功,这个品牌或许也会踏上全球扩张之路,尤其是在潮流市场爆发前夜的大中华区市场,因此不排除有在中国开店的可能性。

不过也有持反对观点的人士表示,投资Supreme这种小众品牌似乎并不符合凯雷的延续的投资作风,后者就是一个直接投资的行为,在3至5年后抛售股权套利。不过,暂时未知双方是否签署了对赌协议。

从目前的品牌策略来看,Supreme开店选择非常苛刻,认为不具备开设店铺的城市就坚决不会开设,其店铺仅分布在洛杉矶、纽约、东京、巴黎以及伦敦等公认的时尚之都。因此Supreme也可能有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场,而保持其稀有性与特别性。

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