优衣库逆势扩张3500店为何还能实现营收和净利双赢

2016财年,迅销业绩惨淡,营业利润与净利润双双下降,降幅分别达到22.6%和56.3%。然而,一年之后,迅销交出了一份漂亮的成绩单。

近日,优衣库母公司迅销公布其2017财年(2016年9月初—2017年8月底)数据,期内综合收益总额达18,619亿日圆(约合人民币1092.59亿元),较上年度增长4.2%;净利润为1,192亿日圆(约合约202亿人民币),同比跃升148.2%。营收和净利润均创下历史新高。海外优衣库营收为7081亿日元,同比上涨8.1%;经营利润为731亿日元,同比暴涨95.4%。大中华区、东南亚及大洋洲区表现抢眼,在美国的经营亏损与上年同期相比减幅近半。


日本本土业绩回暖

2017财年,迅销在其本土——日本的业绩也出现回升,营收上涨,净利润跌幅与上一财年相比大幅收窄。据财报显示,日本UNIQLO收益增长1.4%至8,107亿日圆(约合人民币475.52亿元),其中,毛利占收益比例同比轻微增长0.3个百分点,全年度日本UNIQLO同店销售(包括网路商店)同比增长1.1%。事实上,截至今年8月底,UNIQLO日本商业销售额已连续6个月出现上涨。同时,第三季度,日本优衣库电商渠道销售额同比增长 17.3%。

整个2016财年,优衣库过得十分挣扎。优衣库将业绩下滑的原因归结为,固有的商业模式跟不上天气变化,受暖冬影响,大量保暖衣物积压滞销,2016上半财年业绩几乎腰斩。为此,优衣库曾在日本采取降价促销的策略,但该策略并没有取得成功。该财年,迅销因受到本土优衣库业绩大跌的影响,利润大幅下滑。

迅销发布的2017财年财报中,天气因素依旧拖了优衣库日本市场的后腿。财报期内,经营利润同比减少6.4%至959亿日元,而在2016财年,其经营利润跌幅达12.65%。优衣库表示,下半财年,无钢圈胸罩、踩脚裤等畅销基本款帮助优衣库在日本地区缓解了部分业绩压力。


联名系列发即抢空

优衣库选择不断与艺术家、设计师推出合作系列为厌倦了基本款的顾客提供新的购买动力。2015年10月,优衣库与爱马仕前设计总监Christophe Lemaire推出了Uniqloand Lemaire系列,也就是大名鼎鼎的U系列。自那以后,推联名合作款已经成为优衣库品牌一年一度的招牌项目。


10月12日凌晨12点,优衣库天猫旗舰店上架了2017年U系列秋冬新品。几分钟内,多款热门单品被一抢而空,一大批涌入优衣库天猫旗舰店的消费者,提前感受到了“双11”的剁手速度。优衣库与Loewe创意总监J.W.Anderson的联名系列也于9月22日正式于部分指定实体店和官方网络旗舰店同步发售。在天猫上,开售一个小时销量最高的一款针织衫已经卖出了2000件。旗下SPRZ NY线也发布了新的联名款新产品。一举延续了去年双11的销售记录。2016年双11,优衣库成为全品类最快破亿品牌,用时2分53秒。半天后,优衣库天猫旗舰店宣布商品全部卖空。

大规模扩张门店数量

近两年H&M、GAP等快时尚品牌的发展速度正在减缓,高速扩店的情况下利润并没有随之高速增长,行业频频传出关店、业绩增速走低等消息,但是丝毫不能动摇优衣库的扩店计划。


在业绩不断向好之际,优衣库门店数量正不断扩张。2017财年,优衣库在俄罗斯及法国就开设了20家新门店。截至今年2月底,优衣库海外门店数量为1029间,与上年同期相比增加了139间。过去五年间,优衣库海外门店数量增加了737家,增幅高达2.52倍。其预计到2018年8月底,全球门店数量将扩大到3502家,包括1246家海外优衣库门店及1425家全球品牌分别门店和831家日本优衣库门店。

曾有分析人士认为,优衣库庞大的门店结构是限制其本土业绩增长的最大原因,虽然优衣库在创立初期通过在日本不断开店而迅速占领了大部分的市场份额,并逐步向全球市场扩张,但随着全球零售行业的速度不断加快,优衣库过多的实体店反而成为限制其发展的包袱。优衣库过去两年本土市场表现低迷,甚至出现缩店情况,集团的实际增长过去几年一直有赖于中国市场为主的国际市场。


实际上,优衣库在中国的发展一直十分良好。在海外优衣库门店中,中国内地门店数量占比超过一半。近日,优衣库大中华区行政总裁称,优衣库当前在内地共有645家分店,预计未来将每年增加100家分店。为了配合即将到来的迅速扩张计划,优衣库推出了每年培养100名店长的培训机制。

今年是“新零售”大跃进的一年,一边是“无人店铺”等充满科技感的概念站上了风口,一边是快时尚行业在中国整体的增速放缓,如何利用科技提升门店体验、效率和转化,对优衣库这样的大型服装公司也越来越重要。相对于炫目的科技,可操作性与可持续性是优衣库更加重视的要素。优衣库就在不久前推出了一个名为“智能买手”的电子屏。目前,“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店,优衣库方面表示,在未来的一到两年内,它将推广到全国所有的优衣库门店。其实优衣库很早就开始尝试利用科技提升门店体验了。比如,2015年10月,优衣库曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统,它能够根据顾客的情绪来推荐服装款式和颜色。


其会长兼社长柳井正表示:优衣库的扩张计划不仅限中国,迅销计划到2020财年(截至2020年8月)使全球销售额达到3万亿日元,增长的重心放在海外。今年5月,优衣库宣布3年内将欧洲的门店数量增至100 家,达到目前的2倍。在欧洲,优衣库已经在法国和俄罗斯等5个国家开设了约50家店铺,在已有市场增加店铺的同时,会首次进驻意大利和西班牙。优衣库的美国业务仍处于亏损状态,此次欧洲扩张计划显然要更加现实。欧洲市场在2015年扭亏后,连续两个财年处于盈利状况,这或者是在2016财年遭遇重大危机后的迅销决定扩张欧洲市场的重要原因。

优衣库认为在欧洲,自身擅长的基础款加上功能性商品的需求仍然很大,所以决定加速开店。扩大店铺网络也能有助于增加线上销售,同时通过开设大型店铺能在欧洲提高品牌影响力。看准了各个市场的缺口,有计划性的实施拓展战略,或许才是优衣库全球化扩张的信心来源。

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