时装屋香奈儿未来将如何调整自己的策略

或许没有哪家品牌能像Chanel这样,巧妙地汲取了纯真少女明星代言的精华。但随着年轻消费者逐渐将注意力从传统明星艺人转移至网络世界的意见领袖,这座最具影响力的时装屋未来将如何调整自己的策略?

Lily-Rose Depp今年18岁,俨然已成“时装皇族”的终极象征。她的父亲,美国演员约翰尼·德普(Johnny Depp),在《加勒比海盗》中经典的“杰克船长”电影无人不知,几乎同样家喻户晓的是,他曾与从Kate Moss到Winona Ryder众多时装界偶像约过会;她的母亲,法国歌手凡妮莎·帕拉迪斯(Vanessa Paradis),Chanel设计师Karl Lagerfeld永远的缪斯。她生来就注定会走上红毯。

“在Lily-Rose10岁、11岁的时候,我们就有和她谈过,”Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky回忆道,“但不是把她当做‘意见领袖’,是因为她是凡妮莎的女儿,我们认为,Chanel也适合讲述有关母亲和女儿的故事。这样的传承也写在了品牌的DNA,能与不同代际的人们引发共鸣。”

当然了,Lily-Rose继承了母亲的丰满双唇和轻盈身形,这点更值得关注,因为家庭背景在模特行业中相对而言没那么重要。又过了几年,人们意识到她显然不应停留在扮演所谓的“时尚角色”,而是承担更重要的责任。

这位有志向的年轻女演员,曾以出演美国喜剧演员凯文·史密斯(Kevin Smith)执导电影而进入电影界,无疑将成为未来的明星,将通过Chanel进入高端定制时装界:目前正是其No.5 L’Eau的面孔。她还曾几乎独家身穿Lagerfeld的设计踏上红毯,频率随着她接演的电影增多越来越高。“对品牌有所了解,不仅因为母亲与品牌的关系贯穿我整个人生经历,而且我始终觉得Chanel是最最好的,”Lily-Rose说,“我认为Chanel的魅力是全然独特的,你很难去解释,但是整间时装屋以及他们创造的所有事物,都有一种难以言喻的魔力。”

Chanel请来Lili-Rose担纲No.5 L’Eau广告明星似乎也算不上什么惊喜。初版Chanel No.5香水依旧是时装屋经济支柱,营收的主要驱动力,但长期以来联系的客户群体也正在老去。L’Eau是经典香氛基调上更为轻盈、清爽的版本,一如Depp本人。

这也符合Chanel长期以来的明星策略,追逐对Lagerfeld而言拥有真正亲和力的形象大使,从Inèsde la Fressange到Caroline de Maigret。这位传奇设计师的口味绝不单一。比如他既喜欢Katy Perry,也欣赏Keira Knightley。尽管年轻并非先决条件,则已经成为更普遍的形象大使选择。

除了目前出镜新推出名为Gabrielle的套装与手袋的De Maigret现年42岁,Chanel近期多数广告面孔都是来自“千禧一代”甚至“Z世代”成员。除了Lily-Rose(18岁),还有出演眼镜广告的Willow Smith(16岁)、身穿秀场同款造型与Gabrielle手袋Cara Delevingne(25岁),以及在广告中为各品类摆出姿势的长期伙伴Kristen Stewart(27岁)。

“‘形象大使’这个词对我们很重要。他们必须会谈起品牌,能够用自己的观点解读品牌、真正感受品牌。如果我们做的事情与品牌无关,那么就只能是失败,”Pavlovsky说:“为了能与Lily-Rose、Kristin、Vanessa Paradis建立这种关系,更多是要找到我们的共同点。她们必须得与Lagerfeld先生、[形象总监]Eric Pfrunder、[工作室主管]Virginie Viard建立起联系。这不只是签了合同,你履行义务就好了。你是可以这样做,但我就不知道这样做能有什么影响了。”

据世界服装鞋帽网了解,据研究公司Unity Marketing一份2015年的报告,美国个人奢侈品消费者的平均年龄超过47岁,而青年始终帮助推动了时装界的广告策略。据贝恩咨询一份2014年的报告,贡献全球奢侈品消费半数以上的消费者年龄超过49岁。

不管这是不是耸人听闻,有些研究表明如果人们对自身死亡的恐惧与其对金钱的自由支配有关联,那么花钱的人更多会被传达出青春与活力的品牌而吸引就可谓再正常不过。再者,在中产阶级队伍不断壮大的国家,奢侈品消费者的年龄要更年轻。据消费者研究公司Bomoda,2015年奢侈品消费者平均年龄为33.1岁,其中80%的消费者年龄在25至44岁。

为了在未来求生存,Chanel这样的品牌也必须吸引新一代消费者。据贝恩咨询数据,千禧一代与Z世代预计将在2025年前占据全球个人奢侈品市场的45%。

品牌最重要的考虑因素就包括“经验经济”崛起。根据Galorey进行的一项调查之中,在目前依旧是全球最大消费市场的美国,1/4的千禧一代与Z世代更喜欢花钱购买体验而非实体物品。即使是在全球奢侈品消费的最强引擎的中国,完全不缺少新财富创造、营销传统模式(明星+纯净品牌=欲望)表现势头继续看好的国家,千禧一代也正在将开支更多地转移至旅行等体验项目。

以及全然改写人们购物途径的社交媒体的崛起。“我们看到数字化带来了巨大变化就是,人们越来越早地建立相互联系,很早就能明白自己想了解的一切信息,”Pavlovsky表示,“所有人都能发表对某个品牌的见解,我们在世界各地做的所有事情都得到数以百万计的评论,所有人都有自己的观点。这一代年轻人早就知道自己想要了解的一切事情了。我们需要给对话带来一些,需要在此之上再提供更多。”

可以这么说,Chanel之所以选择Lily-Rose担任品牌大使,既是看中了她的“时装血统”,也看中了她在Instagram上拥有的330万关注者。“这是我唯一在用的社交平台……总感觉其它的平台没有很吸引我吧,”Lily-Rose说,“拍照什么的我觉得好像比较有意思,比较艺术感……而且我是个比较重视隐私的人,所以偶尔发发照片对我来说就够了。”

但是,这对Chanel来说够了吗?

BoF邀请专门提供新媒体解决方案的创意机构Preen.me,收集在2017年1月1日至2017年8月1日Chanel所有的社交媒体运营情报,分析其在Instagram上开启的对话——即所有标记该品牌的社交媒体内容、点赞与评论。最终收集情况包括340万独立Instagram帖子,来自633547位用户,最终驱动3.63亿条独立“赞”与评论。

Chanel的社交媒体造势在俄罗斯最强,在全部对话中占据32%;美国则为15%,欧洲大陆为13%。自2017年初以来,Chanel相关的社交内容平均每月实现15%增长,社交媒体活动(即与这些发布内容职相关的“点赞”与评论)也实现了7.8%的平均增长。

这些社交媒体对话中,热度得到最大程度飙升的,并非Chanel发布的新广告或是意见领袖发帖,而是来自Chanel的时装发布会,尤其是每年1月与7月的高级定制时装秀。此外,尽管Lili-Rose、厌恶社交媒体的Stewart、Delevingne(在Instagram有4660万关注者)三人驱动有关Chanel的对话数量大致相同——从今年年初至今,分别是0.23%、0.24%、0.22%——但也可以说是无关紧要。全部社交媒体发布内容中的48%、社交媒体活动的34%都来自于关注者数量低于10000的账号。这意味着,驱动谈话的因素首次变成了围绕Chanel的小众崇拜现象,而非Chanel品牌本身。

“我们能看到,这代新消费者走进精品店的时候,经常比我们还要了解品牌本身,”Pavlovsky说,“那么,我们要如何重新平衡这段关系,平衡这样的对话?与此同时,我们还想继续坚持表达我们的观点……如何给到他们正确的讯息,而不是任由他们对Chanel有另一番不同愿景?不是说一定要他们喜欢我们在做的,而是要保证他们得到的是对的内容。”

从许多方面来看,有数字表明至少自2010年以来始终积极创造数字内容的Chanel,完成了令人印象深刻的舆论引导工作,甚至可以说是“控制”了。根据Preen.me数据,Chanel官方Instagram账号依旧在吸引关注者进行“点赞”或评论等方式互动上做得最出色,其次是Delevingne、韩国演员朴信惠(Park Shin-hye)、韩国说唱巨星权志龙(G-Drago)、澳大利亚演员Phoebe Tonkin、Youtube意见领袖Jeffree Star,Chanel对前述部分艺人支付报酬进行合作。

这代表着什么?Lily-Rose与Stewart两人都没有真正驱动社交媒体活互动,而Jeffree Star本人的2017年7月发布的“爱用圣品”视频观看次数超过200万,在视频中他拿着Chanel网球拍、身穿Supreme x Louis Vuitton联名系列夹克摆出姿势。如果说这些点击率与真正购买意图多少存在关联的,Chanel又要采取什么样举措才能对其充分利用?随着传统意义的“明星”不再是“硬通货”、“自制明星”身价上涨,找到有能力(也有意愿)的驱动数字、同时愿意紧扣品牌指定传讯内容与方式的传播者越来越难。

“很多东西是我不想测算的,”Pavlovsky说,“这也与情感有关。我宁愿减少社交媒体互动,多一些有感情的东西,而不是除了冷冰冰的大数字,什么都没了。人们不喜欢我们做的事情,没关系。没人有义务什么都得喜欢。”


Karl Lagerfeld为Lily-Rose与Cara掌镜拍摄Chanel广告

自1920年代创始人Gabrielle“Coco”Chanel首次虚构出品牌的幻境美梦,Chanel品牌的风格至今都很好预测。对这样的品牌来说,这无疑是一个新世界。自从1980年代Lagerfel首次成功振兴该时装屋(正好是目前最新品牌客户刚刚出生的年代),Chanel以及长期品牌所有者韦斯海默家族(Wertheimer)通过驾驭不断发展变化的奢侈品产业,试图传达信息的各个层面。从Chanel指甲油的旋转开启设计,到排列在每家Peter Marino设计的品牌门店天花板上的灯具排列方式。韦斯海默家族成功与这位品牌创意总监——这代设计师中最顶级的造型大师,缔结了稳定良好的工作关系,使Chanel时装屋依旧保有强大的品牌认同,如今仅有皮具制造商Hermès(及其所有者家族)能与其平起平坐了。

品牌风格的一致性,加上Lagerfel本人对新事物的强烈嗜好,以及在市场营销上往往超过其它时装公司的巨额预算,数十年间共同产出了令人羡慕的结果。某美妆企业前首席执行官称:“就明星代言方面,没人能与Chanel并驾齐驱。”很长一段时间内,Chanel始终是其它奢侈时装屋的灯塔。而在2017年,Chanel就是最终极意义上的人生目标。

对不少女性而言,Chanel继续代表着某种类似“成人礼”的过程与仪式。根科尔尼管理咨询公司(A.T.Kearney)的报告,不少女性将Chanel的香水视为她们“长大后的第一香”:Coco Mademoiselle、Chance Eau Tendre以及No.5。在2010年至2015年间,前述每一支香氛都能在美国最热卖的香氛产品跻身前五。

“长大了”,也可以意味着收集那些单价28美元的Chanel指甲油(灵感往往来自品牌时装伸展台),或是购买她们人生中第一只包——往往是首次在1955年问世、Lagerfeld在1990年进行改良的2.55手袋;还有在2011年推出、更为结构化的le Boy手袋。而Gabrielle手袋,则是Chanel在2017年通过邀请Stewart、Delevingne、De Maigret与Pharrell Williams出镜的重要广告大片主打的包型,是品牌推出的升级简洁版手袋。随意走在巴黎最时髦的街区,你都不难看到斜跨着Chanel包包的中学或大学女生,风格与大街小巷可见的塑料高街品牌同样休闲。

然而,世界在变,Chanel策略也必须得变。尽管作为一家私营企业无需公开财务状况,但Chanel确实也在2016年8月、2017年8月公开了业绩数字,说明他们自己也意识到原本的做法可能已经过时了。

有些分析师估值Chanel全球业务估值超200亿美元,但1979年登记注册的荷兰控股公司Chanel International BV,亦是Chanel集团的一部分,在截止2015年12月31日财年的营业利润为16亿美元,同期同比下降23%。当年营收为64.4亿美元,同比下降17%。根据另外在法国提交的化妆品与香氛业务文件则暗示该公司在2015年产生26亿欧元,与前年相比下降21%。

2016年,该控股公司营收高达56.7亿美元,与2015年相比下滑约10%。净收入从13.4亿美元下降近35%达8.74亿美元,营收下降20%达12.8亿美元,盈利率因此下降22.5%。Chanel International BV业绩萎缩的原因,品牌方面的解释是Chanel英国子公司(约占全部销售额的11%)被卖给另外一家目前亦由Chanel集团控制的实体。

这些财务报告并未具体说明,哪些地区或产品类别被包含或体现在这些数字内,也就是说这并非品牌业绩的全貌。但据熟悉该企业结构的消息人士,2015年录得的62.4亿美元入账确实近乎反映了当年Chanel的全球业务体量,包括美妆与香氛产品销售额以及被韦斯海默家族所拥有的全部其它品牌(如泳装品牌Eres、猎枪生产商Holland&Holland)。由于2015年4月,该控股公司将彩妆品牌Bourjois售予科蒂集团(Coty),所以这份提交给荷兰商会(Dutch Chamber of Commerce)的财务报告缺少该业务在2015年、2016年的营收(Chanel集团因此持有科蒂集团的A类普通股1543万股,大约相当于彼时的2.4亿美元)。

该公司表示,Chanel在2015年的实际业绩与上年同比持平,并表示2016年收入保持稳定。但或许,Chanel全球首席执行官Mareen Chiquet在2016年初离职亦非单纯巧合,Chanel总结原因是她与公司“在战略方向上意见不合”。

公布此项离职通知时,Chanel当时表示集团董事长Alain Wertheimer(Gabrielle Coco Chanel最早的商务合作伙伴Pierre Wertheimer之孙)将在觅得合适继任者之前,暂代行政总裁之职。然而,据Chanel方面表示并未制定直接的继任计划。更多担负起“确保连续性”职责的Alain Wertheimer,目前正与领导团队的其他成员紧锣密鼓地合作。

尽管面临挑战,Chanel依旧是行业的领导者。品牌的优势或许可以用Lili-Rose的话来说——是品牌散发的某种“魔力”。毕竟,这是越来越难在其它品牌发现的品质,就算是在时装界这样的造梦天堂。人们对Chanel时装发布会的强大兴趣就反映出这点。但Chanel也清楚,品牌需要进化演变,才能走得下去。

“我们必须要很清楚自己要为这一代年轻人提供什么。要有新的发力点,”Pavlovsky说,“我们必须组织起来,准备好,在传递讯息的时候保持精准犀利。”

No.5 L’Eau香水与Gabrielle手袋,就是这场新保卫战的关键武器。“我们想把品牌想做的、以及人们对品牌的认知,结合起来,”谈及Gabrielle香氛广告为何选择多位意见领袖出镜,Pavlovsky解释道:“为了能对新一代产生更大的影响,你必须要提供超越品牌自我愿景的东西。首先,你要选择能够对你的愿景作出反应的意见领袖来帮助你。”

但这没有包含能实际将这些点击率变为转化率的推动力。尽管太阳眼镜、香氛、护肤产品如今能在Chanel.com或其它电商网站购得,还有不少仅此一次的珠宝合作款式能在Net-a-Porter等处买到,手袋、鞋履、时装等品类依旧“被禁止触网”——至少在目前依旧如此。

这一步风险不小,至少消费者就算最终造访实体门店购买产品,他们还是会希望能事先在线查看或浏览产品。在德勤(Deloitte)对英国“千禧一代”奢侈消费者发起的一项调查中,58%的受访者表示自己经常通过在线渠道购买奢侈品。超过了半数,就不容小觑了,尽管英国的总体电商业务指标往往体现偏高。但世界其它地区也体现了相同模式:在2017年由奢侈精品店交易平台Farfetch委托贝恩咨询(Bain&Co.)面向2000名美国购物者进行的调研中,年轻在25至35周岁的消费者表示他们有9%的首次奢侈品购买是通过网络渠道,45至54周岁的则仅有3%。贝恩预计在2025年前全部奢侈品购买的四分之一将来自互联网,千禧一代与Z世代将联手贡献全球奢侈品消费的45%比重。

“我们或许是最后一家采用基于创意的商业模式的了,我们希望继续坚持,”Pavlovsky说:“不是说哪天我们连电商走不做了,只是说我们不急……我们只想提供最好的体验。”Pavlovsky还表示,如今购买Chanel配饰与成衣的顾客,开始懂得欣赏仅在Chanel实体门店购物的独特性了。

“你可以随便点开什么内容就看,可以在电商网站买到任何你喜欢的东西。如果你还是在一家很棒的零售商买的,付款之后90分钟你就能收到商品了,”他表示,坦言便利性确实提高了客户的整体期望值,“我们认为,我们在Chanel可以统一向同一个方向进发,但是我们并没有义务,去做那些别人在做的事情。”若真是如此,历史或许会站在Chanel的一边。

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