靠潮流文化赢得竞争 Vans第三季度销售猛涨28%

以亚文化概念为主的Vans现在已成为一个年轻潮流文化品牌,依旧是其母公司VF威富集团的收入增长引擎。


据威富集团(NYSE:VFC)最新发布的财报显示,在截至9月30日的第三季度内,集团销售额同比上涨5.4%至35.1亿美元,超过华尔街分析师预期的33.9亿美元,净利润则同比大跌22.5%至3.86亿美元。核心品牌Vans表现依然抢眼,销售额同比大涨28%,在全球各地区均录得双位数增长。

第三季度内,威富集团毛利率增长至50.1%,国际地区销售额则录得13%的增幅,零售渠道销售额大涨18%,电商销售额在有效的数字化转型措施的刺激下录得38%的显著增幅。

在今年九个月内,威富集团销售额同比上涨2%至84.5亿美元,净利润则同比大跌13%至7.05亿美元。


图为威富集团第三季度各部门主要业绩数据


图为威富集团第三季度5个核心品牌业绩表现

按部门分:

包括Vans、Timberland、Wrangler和The North Face等品牌的户外运动部门销售额同比增长8%至25.03亿美元;

牛仔部门销售额则受Lee品牌拖累,录得下跌1%至6.97亿美元;制服部门销售额同比增长9%至1.38亿美元;

运动服装部门销售额与去年同期持平录得1.4亿美元;

其它部门销售额下降6%至2937万美元。

按地区分:

威富集团美国本土市场依然低迷,销售额无增长;

在包括东欧、中东和非洲在内的EMEA地区,集团销售额增幅为5%;

集团在亚洲地区的销售额同比上涨5%,其中中国区销售额增幅录得9%;

全球其它地区销售额增幅最为显著,录得13%。

威富集团首席执行官Steve Rendle在财报发布后的电话会议中表示,威富集团目前处于转型重组战略的早期阶段,该季度业绩的复苏主要得益于其品牌多元化战略与直营零售渠道业务的扩张,和Vans业绩的稳定表现。

中国目前已成为Vans除美国外的第二大市场,有分析指出,Vans在Nike和匡威的双重夹击下,靠潮流文化赢得了竞争,资深鞋履行业分析师Sam Poser早前在谈到Vans整体强劲走势时指出,Vans现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌,不同的消费者喜爱不同的风格,Vans的定位显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。

值得关注的是,威富集团全球运营负责人Karl Heinz Salzburger接受美国媒体采访时曾强调:“我们不想成为一个时尚品牌,时尚品位在不断变化,来的快,而去的也快。”

不过,Steve Rendle坦承,Vans在经过近6年来的高速增长后,将迎来新的挑战,预计该品牌今年全年销售额增幅将放缓至15%。对于The North Face和Timberland等户外运动品牌,Steve Rendle则称业绩表现要恢复至原来水平还有很大一段距离。


图为售价近万元的Supreme x TNF系列外套

据悉,The North Face选择通过积极与Sacai、Mastermind等街头潮流品牌推出合作系列以提高品牌在年轻消费者中的曝光度,其与Supreme的合作关系已维持了十年,Supreme x TNF十周年纪念系列已于本月正式发售。Timberland则着重于扩张旗下产品线,并将推出能够适应各种天气的产品。

Steve Rendle表示,上述转型举措将对两个品牌未来的业绩造成一定影响,集团业绩预计The North Face和Timberland的业绩最快在2019年秋季恢复增长。

对于即将到来的假日季和第四季度,Steve Rendle指出消费者对外套类产品的需求依旧高涨,品牌面临的主要挑战是要确保畅销产品库存充足。

除了对旗下品牌进行战略调整,收购并购也是威富集团重组战略中的重要一步。据摩根斯丹利分析师Matthew R.Boss透露,目前威富集团握有15亿美元的现金,Steve Rendle也在财报发布后的电话会议中坦承,随着集团转型重组战略的一步步推进,目前仍在寻求合适的收购机会。

今年8月,威富集团宣布以8.2亿美元收购服饰公司Williamson-Dickie。该公司旗下品牌包括Dickies®、Workrite®、Kodiak®、Terra®和Walls®,去年收入约8.75亿美元。交易完成后,Williamson-Dickie Mfg.旗下品牌将并入威富集团的制服部门。

Steve Rendle强调,在选择收购品牌时,威富集团最看重的是该品牌能否强化巩固集团与消费者之间的关系,而不仅仅是新增一个品牌。其次是收购对象的数字化发展潜力,与该品牌能否成为威富集团业绩增长引擎。

有分析指出,威富集团通过收购并购将已有一定历史底蕴和市场基础的品牌,如The North Face、Vans和Timberland等纳入囊中并加以严格管理,赋予这些品牌更具规模化的服装生产技术和低廉的制造成本,以创造更多利润。

与此同时,威富集团首席财务官Scott Roe称未来集团将加大对创意营销、广告和数据分析等方面的投资,以更好地满足消费者对个性化的需求,Vans早前在其品牌官网上正式推出了个性化定制服务。

值得关注的是,威富集团董事长Eric Wiseman将于10月28日退休,其职位将由Steve Rendle接任。鉴于销售额超出预期的复苏,集团决定将原定全年销售额达118.5亿美元的目标提升至121亿美元。财报发布后,威富集团股价昨日一度飙涨8%,收盘时录得上涨5.38%至每股69.95美元,目前市值约275亿美元。

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