瑜伽品牌Lululemon能否打好中国市场布局的战略呢

在进军成都之后,Lululemon把自己国内的门店数量扩张到了6家,对于入华5年的他们来说,脚步似乎有些慢。但另一方面,其CEO又在采访中表示年内计划开4年新店,把自己的在华店铺数扩张到10家。这家顶级瑜伽品牌,能否打好中国战略呢?

经过在成都连续两年的瑜伽派对预热后,加拿大运动服饰品牌露露柠檬(Lululemon)终于在近日于当地核心商务区开设了首家实体店。这也是该品牌在我国西南地区的首家门店。

按照“先预热、后开店”的思路,Lululemon正有条不紊地展开着中国市场,这也与国内“先交朋友、再谈生意”的谈判习惯倒有些近似。在开门营业前,Lululemon经常在当地组织各种活动,以提前结识受众人群。


最近,Lululemon全球CEO Laurent Potdevin在接受记者采访时透露了新一期的开店计划:今年将在大中华地区新开设4家门店,加上已开设的6家,年底达到10家。

Lululemon在2013年正式进军中国市场,并率先在上海、北京以“ShowRoom”的形式与国内消费者进行接触。直到2016年底,Lululemon才正式把实体店开到中国,先后在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯开设了三家门店。

上述顶级地段与其品牌定位和目标受众相吻合,这也意味着,Lululemon需要支付高额的房租和人工费用。但对于正在中国市场自信开展业务的Lululemon来说,谨慎的开店节奏可以缓冲当下的成本压力,而且线上的电商收入也正表现出积极态势,所以目前门店的利润情况或不需过分担忧。

Laurent Potdevin提到:“在进军某一市场时,我们已经做了详尽的前期准备。从零售的角度来看,中国的电商市场领先于世界。一下新开数百家门店并不是我们的扩张思路。我们不急于求速度,而是要充分了解该市场究竟有多少消费者接受我们的品牌,这不仅包括现有的实体门店或线上业务还包括未来的一些新渠道。”


好消息是,Lululemon在现有渠道内已受到中国消费者欢迎。据Lululemon本年第二季度财报看,公司营收正处于上升通道,亚洲市场二季度业绩同比增长70%,中国市场更是高达350%。据称,中国零售店的单店业务比北美表现还要好,每平方米收益达到15000美元。

报告期内,Lululemon总营收5.81亿美元,毛利超过2.97亿美元,占净收入的51.2%,这一占比相比去年同期的49.4%小幅增加,说明公司的销售成本和其他营运费用正在爬升。由此,Lululemon期内净利润同比降低9%至4870万美元。而一季度净利润下降更甚,超过30%。但利润下降也不完全在于销售成本因素,据称,Lululemon的童装业务重组就耗费了320万美元。

与此同时,主打女性瑜伽的Lululemon未来还将在男性运动用品、国际化市场上有所倾注,因此目前的高成本消耗或将得到延续。

此前,Lululemon提出目标,到2020年实现40亿美元营业收入。中国市场将是其实现目标的关键,而且目前也是Lululemon在中国有所作为的好时机。正如Laurent Potdevin在上述采访中表示,对于普通运动类产品如网球、羽毛球、跑步等,市场可能已经很成熟了,“但对于我们来说,现在才是好时机,市场已经准备好接纳我们这样的垂直产品进入了。我在中国市场没看到太多挑战,更多的是机会。”

Lululemon在开店零售上保持慢节奏,但在锁定目标粉丝上却节奏较快,以至于Lululemon还没进入中国时,江湖上就已经满是他们的传说。

Lululemon的在华推广套路目前已为业者所熟知,即通过“意见领袖”、“社群经济”准确定位目标人群,继而与后者进行捆绑。在这一层面上,Lululemon更多是在承担“导师”角色。

此前两年,Lululemon会定期举办瑜伽课,来吸引当地的瑜伽社群与爱好者,并与周围的瑜伽馆保持合作关系,用“Brand Ambassador品牌大使”引领社群搭建,以点带面地活跃目标人群。

据了解,Lululemon在全球有1600多名品牌大使,分为全球瑜伽大使、精英大使和门店大使三种,他们主要功能是体验产品、带动社交。Lululemon希望通过这种手法独特、目标明确的“精耕细作”,帮助他们在消费者内心建立独一的品牌形象。

“比如在北京社区,我们有品牌社区经理在社区内和健身教练、瑜伽馆、运动馆等建立联系,并帮助扩大品牌在社区内的知名度。”Laurent Potdevin解释说,“我们一般不太做传统意义上的市场调研,主要靠了解市场及当地的品牌大使,比如了解本地最火的健康餐饮、最火的瑜伽馆、最红的马路、最红的商场,选择最适合Lululemon的区域。”

Laurent Potdevin还介绍说:“而社交媒体和线上渠道则能反映哪里对Lululemon有了解和需求。比如今年我们举办‘Unroll China’瑜伽派对,事前在微信上发布投票活动,让消费者决定举办城市。”而同样是从加拿大起家的女性运动品牌TITIKA,对于中国市场还面临着不一样的情况。

从品牌设计到产品定价上,TITIKA都相对更小众,在中国市场也没有实体门店,只是与一些健身工作室合作售卖,更多则是通过淘宝、京东等巨头电商渠道与中国高端女性消费者互动。TITIKA品牌创始人Eileen此前向记者表示,公司未来会寻求一笔融资,用来开设中国市场的线下场馆。

虽然体量不一,但Lululemon与TITIKA皆在“以点带面”地靠个人实现品牌扩散,尤其是在女性运动市场中,“形象”与“情感”恐怕要超过“功能”而成为女性消费者更持久需要的元素。虽然目前这种社群运营的高端模式到底能带来多少现金流,以及能够持续多久,都将是个未知数,但现在这股趋势确实正在迎合部分都市高阶女性的运动需求或情感需求。

正如记者此前描述的那样,成就于社区经济的Lululemon,其最终还是要靠在电商和线下的支付来完成收入,社群只是工具,只有现金收入才是硬通货。

目前正在开发日韩市场的Lululemon,或将在华的同样手法应用于彼。总归而言,前期的探索越是正确,后期对其“兑现天赋”的期望就越高,在华开设10家门店后的Lululemon,其中国市场的收入情况将直接关系着它的全球布局节奏。

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