H&M中国门店为应对业绩增速放缓推出积分会员体系

继日本H&M引入会员制度之后,据了解,近日,H&M中国门店也推出积分会员体系H&M Club,消费者加入后可立即享受首单8折优惠。此前,H&M西单大悦城门店闭店引发巨大讨论,业内人士认为,由于激进扩张,导致H&M业绩增长放缓。根据最新公布的2017财年前三季度财报显示,按当地货币计算H&M集团报告期内含税销售额同比增长4%,较上一年度同期下滑2个百分点。如今正值H&M进入中国内地十周年,会员制度的推出或将改变H&M业绩放缓趋势,打破快时尚市场的发展僵局。


首次引入会员制

会员制度从来都是各行业宣传品牌最重要的手段之一,但在快时尚领域却少有提及。10月19日,H&M正式在中国推出会员服务,并将H&M Club宣传放在官网醒目的位置。根据H&M介绍,加入H&M Club的会员可以享受8折优惠,线上购买的消费者还可以享受包邮服务,H&M Club会员采用积分制度,1元人民币等于1p积分,线上线下购物都可以累计积分。此外,会员可享受特别优惠和折扣,并受邀参加专属活动。记者体验后发现,目前1000p积分可换购网店折扣满150元减50元优惠。

实际上,中国并不是H&M第一个引入会员制度的国家,早在40年前发源地瑞士就设置了会员体系,并在欧洲10余个国家发展会员制度。10月12日,H&M Club在日本上线,日本成为欧洲以外第一个引入H&M会员的国家。加上此次引入会员的中国,H&M已在亚洲两大市场开放了会员制度。

H&M负责人表示,在数据化时代背景下,会员制度的推出能够帮助企业了解线上线下消费者的消费需求,以便为消费者提供更具针对性的服务和附加优惠。不过业内人士认为,这是一个信号,H&M会员制度的开放或许是为了弥补在亚洲地区逐渐放缓的业绩,未来会员制度将会成为快时尚品牌的标配。


应对业绩增速放缓

今年9月,H&M西单大悦城撤店的消息令业界一片哗然,虽然当时H&M给出的原因是内部装修和消防因素,但公告中并没有明确再次开业的具体时间。根据商业地产资深人士透露,H&M闭店的主因是由于商场希望对H&M的店铺面积进行调整,从而缩减H&M用地量。也有专家表示,H&M已经无法为大悦城带来更好的经济效应,从侧面反映出快时尚品牌的吸引力逐渐减弱。

根据日本媒体报道,美国快时尚品牌Forever 21在日本的首家旗舰店也于10月中旬关店。分析指出,Forever 21关店的原因同样是由于客流量的减少所致。除此之外,快时尚品牌GAP也曾关闭日本多家门店。该人士认为,快时尚进入关店潮是由于快时尚领域企业业绩放缓或下降。

H&M公布了2017财年前三季度财报显示,2017年前三季度含税销售额较上一年度同期下滑2个百分点。业内专家分析,由于亚洲业绩放缓,H&M才在中国及日本开放会员制。在快时尚领域,涉及会员制的企业并不多,快时尚产品从不缺销量,优衣库在中国没有推出会员制,H&M竞品ZARA也没有设置会员制度。所以,此次H&M在中国推出会员制度意味着H&M想通过会员增加用户黏性。

搜集用户大数据

北京服装学院国贸系教授郭燕认为,H&M会员制度的推出是为了增强用户黏性,此外,H&M也可能是想通过搜集大数据,做出更适合中国消费者的产品,保障业绩平稳上升。郭燕表示,此前快时尚在中国市场发展迅猛不愁销售,所以没有必要推出会员制度。但由于近年来的业绩增速放缓,需要调整发展战略。同时,选择在中国区推出会员制度,能更好地打开内地市场,从而带动香港、台湾等地区的销量。郭燕预测,未来H&M有可能会在香港、台湾等地相继引入会员制度。也是H&M进入中国多年后,即将深度挖掘中国市场的表现。

此外,电子商务的发展也决定了快时尚的发展策略。另一位业内专家称,国外的快时尚自营电商与中国不同,它们多互补为主,不同于中国的对立关系。郭燕表示,H&M等快时尚品牌实体店的关闭暂时不会有太大影响,实体店的关闭甚至节省了店铺成本。在郭燕看来,实体店为消费者带来了更多的体验,消费者可以在网上下单,到店铺取货。这种形式实现了线上线下的统一,也将企业的平台相互打通。她认为,快时尚的关店潮不是由于业绩放缓,因为无论是线上还是线下,最终的获利方都是企业本身。

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