Nike业绩增速七年以来创新低 直营官网现罕见折扣

面临adidas的步步紧逼,Nike在美国的销售额近三年来首次录得下滑,显然出现了严重问题。据Nike(耐克)日前公布了2018财年第一季度的核心财务数据,本季度销售额增速创七年以来新低。Nike集团销售额与去年持平录得90.7亿美元,但净利润从去年同期的12.5亿美元大跌24%至9.5亿美元。

近日,Nike在其本土市场(美国)的直营官网对200多款商品进行为期48小时的6折促销活动,其中包括较高端的Jordan产品。Nike耐克一向甚少在美国的直接面对消费者渠道举行大规模深度促销。而这次活动持续48小时,折扣覆盖Nike耐克和Jordan两大品牌的超过200款运动鞋、服装和器材,当中不乏Air Jordan、Roshe Run、Huarache和Flyknit Racer等畅销型号。有分析师指出,这种形式的促销活动对Nike而言史无前例的。

据Brand Keys调研公司发布的2017年品牌忠诚度100强排行榜显示(该调查覆盖了83个品类,740个品牌),Nike是忠诚度排名第一的零售品牌。但尽管如此,Nike的篮球鞋销售额已经是连续第二年下滑了。其竞争对手adidas的篮球鞋销售额则同比大涨40%,从Nike旗下的Jordan Brand手中夺走了美国运动鞋第二的市场位置。

不得不说耐克还是为了应对市场颓势、赶上消费潮流,也做出了不少努力(明星效应营销),包括邀请王俊凯参与设计新的Air Max运动鞋配色,而后在推广新款气垫球鞋VaporMax球鞋时,耐克也邀请了韩国偶像G-Dragon,中国明星李宇春出演产品广告,周冬雨拍摄广告片。同时邀请超模网红Bella Hadid进行北美地区的广告代言,还有邀请Ruby Rose代言Air VaporMax。虽然这些举动招来了一些对Nike的质疑,但营销效果还是很显著的。

有分析人士指出,营销容易模仿,品牌基因却并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低头,恰恰证明现在的Nike背离其品牌基因,已经把自己放到跟其他品牌一样的起跑线,反而给新的运动品牌进入市场提供可趁之机。

值得一提的是,据Instagram消息灵通的账号@supreme_leaks_news爆出的最新消息,继LV与街头潮牌Supreme合作系列成功推出后,LV或将与Nike推出合作系列,配图是一张由Nike寄出的Nike x LV的购物邀请函,但上面只有日期和地址的信息,未透露活动具体细节或活动消息。

此外,Nike计划下月开始在5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”,Nike还在周三投资者日的补充展示材料中解释称,这些女裤专卖区将于11月1日开放,是品牌为提振女性顾客销售额所作的努力。而Lululemon最近几个月调整了其店内瑜珈裤的货品展示,推出“瑜珈裤墙”来展示不同的设计,有分析指出Nike此举可能对瑜珈装巨头Lululemon构成压力。

Nike总裁Trevor Edwards早前表示,在今天这个竞争激烈的市场环境下,Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活,经过调整后,集团团队的运营效率将大幅提高,最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。而Nike首席执行官Mark Parker指出,未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础,以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。

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