为什么奢侈品牌对爆款产品又爱又恨

奢侈品牌最引以为傲的便是没有时尚民主性。它的存在仅仅因为有些人可以拥有其他人不能拥有的产品,这也是奢侈品牌对产品不断提升的动力,也是整个行业如此吸引的原因。

上世纪80、90年代,由于接触到奢侈品牌的渠道非常有限,也是奢侈零售业的黄金时代,有些奢侈品牌只凭卖经典款式也能赚大钱。但是,现在行业发生了巨大的变化。

近年来奢侈品零售遭受持续动荡,为了寻求业绩的增长压力,打造“爆款”成为各奢侈品牌高度一致的举措。所谓“爆款”是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品,通常所说的卖的很多,人气很高的商品。事实上,你会发现业绩表现出色的奢侈品牌的背后是持续地制造自已的“爆款”。

曾担任Valentino联合创意总监的Maria Grazia Chiuri就凭借“爆款”Rockstud鞋令这家意大利时装屋扫荡了时尚圈,成为Valentino营业额翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下,Valentino提早两年实现销售总额突破10亿美元,而配饰产品占总营业额的一半。有分析评论指出,Dior CEO Sidney Toledano或许也正是看中Maria Grazia Chiuri的“爆款”制造能力才挖角她加入Dior。

虽然有各种争议,但Maria Grazia Chiuri上任一周年后初步的证明自已。无论是之前带有女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤,还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋和装饰着J'ADIOR金属标志的宽肩带手袋,都在短短时间成为在社交媒体和街拍中频繁出现的辨识度极高的“爆款”单品。

Dior也靠“爆款”在努力征服千禧一代消费者。LVMH集团在最新一份财报中强调,其于今年以65亿美元收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。据数据显示,在前三个季度内,Dior录得12%的有机增长,集团预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。实际上,LV与Supreme的联名系列也是“爆款”制造的另外一种形式。


集团核心品牌LV在今年推出LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响

LVMH集团曾表示,今年推出的LV x KOONS以及LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长作出了很大贡献。有分析人士表示,虽然LV在知名度上高出Supreme好几个量级,但受益最大的应该是LV,现在它打开了年轻人世界的大门,赢得了无数的关注和曝光,不止是出售“爆款”产品,更激活了年轻人的市场。今年上半年,LVMH集团时装与皮具部门是表现最好的类别,销售额大涨17.2%至68.9亿欧元,

随着年轻消费者的崛起,社交媒体在制造“爆款”链条中起到了推波助澜的作用,时尚博主则加剧了消费者的跟风。例如当众多知名的时尚博主穿上Gucci皮草拖鞋,引发了搭配话题的讨论,这样的传播作用加剧了“爆款”流行。得益于创意总监Alessandro Michele连续推出的爆款单品,Gucci成为近2年来表现最出色的奢侈品牌,营业收入在今年上半年首次反超爱马仕。

在中国市场,奢侈品牌对商业利益的追求也体现在越来越频繁地聘用带货KOL上,这些KOL可以利用其影响力制造“爆款”,降低产品自身创意的风险性。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相分别通过聘请如吴亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。Dior今年更是宣布Angelababy和赵丽颖成为品牌形象大使,Michael Kors则抢走了带货女王杨幂,一个共同点就是,这些明星KOL是在社交媒体上拥有众多的粉丝。

不过,另一方面,“爆款”的盛行也让奢侈品牌感到警惕。奢侈品牌的稀缺在它能引领时尚,永远站于先发者的位置,特定阶层以消费新款设计来彰显自己的品味与财富,而在中国,奢侈品消费对大多数消费者来说是炫耀,因此它是一种具排他性、可区分高低的地位商品。但当追捧者众,假货便丛生,“爆款”便沦为“烂大街”,失去个性和品味。

显然,这对奢侈品牌是一种打击。这也意味着奢侈品牌的产品排他性锐减,产品的象征价值便会消亡,落入俗套。如果说奢侈品牌的原创“爆款”是是潮流的引领者,那“烂大街”便是潮流的终结者。

随之而来的是,为省钱而买抄袭的消费者转而进入快时尚的店铺。因此,从较早发迹的瑞典H&M到口碑载道的西班牙Zara、一度极速掘起的美国Forever 21,都可以追溯到它们抄袭奢侈品牌的设计,利用低成本的生产线,迅速推陈出新获利。

时尚有其自然周期,而“烂大街”的存在更缩短了其从兴起到衰落的时间,由于业绩遭受打击,现在奢侈品牌也开始不断申请设计专利以抵制快时尚品牌和轻奢品牌猖獗的抄袭行为。

例如,Yves Saint Laurent已经获得美国专利商标局授予的8项设计专利,Louis Vuitton也增添了6项设计专利,Bottega Veneta和Balenciaga分别获得3项和2项设计专利。去年,由于造假仿冒太猖獗,Céline首次寻求法律为其手袋取得外观保护权。该手袋由品牌创意总监Phoebe Philo设计,Luggage Tote是Céline皮具系列中最重要的款式之一,被看作是Phoebe Philo对Céline品牌历史设计重新谱写的代表作品,2012年曾被誉最红的“爆款”It Bag。


为打击假冒产品减缓产品沦为烂大街,历经3年对峙,Gucci最后和马云和解

而在中国市场,奢侈品牌则是采取打假的措施来阻击产品变成“烂大街”,今年阿里巴巴成立了全球首个“大数据打假联盟”,LV成为首批联盟成员,去年5月,LV曾与广州警方和迪拜警方联手,加上阿里巴巴打假团队的支援,查获一个年产值上千亿的造假团伙。

历经3年对峙,Gucci也最后和马云和解,或将联手展开电商合作。从2014年7月,开云集团就开始控诉阿里巴巴与多个身份不明的商家形成团伙,联合销售假冒Gucci手袋以赚取利润。例如,Gucci手袋原价1250美元,那些假冒公司的出售价定为18.99美元。

有分析人士表示,这些举措的背后是奢侈品牌对爆款流行程度的一种控制,既要保持产品成为爆款,但又不想沦为烂大街,这对奢侈品牌是种艰难的挑战,特别是在中国市场,如何保持适合的稀有性与特别性。

不过,两位美国法学教授Kal Raustiala与Christopher Sprigman在二人的合著的书《抄袭经济学:模仿如何激发创新》中解密,抄袭的假货促进了“爆款”的流行。根据美国劳动统计局所进行,针对高低价时装于1998 年至2010年期间平均价格的调查显示,尽管零售店充满了高仿的假货,但奢侈品牌的裙子价格依然在13年之间升近250%,可证明假货倒逼了时尚创意产业发展。一个品牌火不火,就看它的假货多不多,这也暗示了奢侈品牌爆款与假货的微妙关系。

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