Puma彪马与阿迪达斯组成的百年汉堡 辣馅硬皮

1926年,德国巴伐利亚的黑措根奥拉赫,阿道夫和鲁道夫忙于经营着他们的达斯勒兄弟鞋厂。这个小厂只加工没有任何品牌的便鞋,也偶尔为那些敢于在露天场所跑步的大胆者制作钉鞋。上等材质、精细的加工和良好的耐用性是阿道夫和鲁道夫经营鞋厂的主要宗旨。更习惯被称为“阿迪”的阿道夫像一个内向的艺术家,而善于言谈、讲话风趣的鲁道夫则是一个天生的公关家。

达斯勒鞋的良好口碑很快传到了德国田径队教练约瑟夫魏策的耳中。在他的帮助下,兄弟俩顺利地让自己的产品进入了1936年的柏林奥运会。这届奥运会成了美国黑人运动员杰西欧文斯一人的奥运会。似乎是要与希特勒对着干,欧文斯成为奥运会历史上首位在一届比赛中获4枚金牌的田径运动员,他远远地把那些蓝眼睛、高鼻梁、金头发的白种人甩在了后面。如此佳绩的背后藏着一个秘密,那就是欧文斯穿的正是阿迪达斯勒生产的跑鞋。自此以后,达斯勒兄弟鞋厂声名远扬。

二战结束以后,达斯勒家族内部开始走向分裂。在盟军对阿迪的制鞋厂是否与纳粹有染问题展开调查后,阿迪阿道夫被免罪,并重新掌管了公司。鲁道夫在被自己的亲兄弟告发,并成为美国人战俘后,在战后不得不带着妻子和两个子女迁居到奥拉赫河另一岸,建立了一个小工厂,一切从零开始。

至此阿道夫达斯勒和鲁道夫达斯勒分道扬镳,分别创建了阿迪达斯和彪马两大运动品牌,并在20世纪赞助了大批体育明星。但自创立之初至今,这两大品牌之间一直进行着激烈的商业战。然而,在其后的商业竞争生涯里,两兄弟间却充满了刻骨的仇恨。

阿迪和彪马之间的竞争第一次胜利归属于阿迪。那是在1954年的瑞士世界杯上。遭到自负而傲慢的鲁道夫蔑视的西德国家队教练泽普赫贝格尔转而与阿迪建立了良好的友谊。阿迪为西德队提供了一款专门用于湿滑草地的球鞋,目的是防止球员频频滑倒。效果在决赛中显现出来。在那场西德队与匈牙利队之间的比赛中下起了大雨,但德国球员脚下的阿迪达斯牌球鞋却牢牢地抓住了地面,最终西德队以3比2战胜了不可一世的匈牙利人。

在Puma创立的元年,她旗下第一双名为“Atom”足球鞋正式亮相,以现在的目光来看,这款足球鞋显然足够古典。不过Puma的进取心可不止这些,Puma与赛浦-赫尔伯格等专家合作,在1952年成功开发出带旋转钉的足球鞋,而全球第一双旋转钉足球鞋的名字叫做“Super Atom”,这在当时绝对劲爆!

时至今日,Adidas和Puma的总部都在德国,而他们在各个体育竞技行业也一直都是龙头领域的主要竞争者,在足球产业中的白热化竞争相信大家都看在眼里。当年两兄弟分道扬镳的故事现在看来也是非常励志,但也很狗血的。由于鲁道夫-达斯勒本身就具有出色的经营实力,对产品的品质把关也很有心得,所以Puma没过多久就对Adidas造成了实质性的威胁。在上世纪50年代初叶,Puma就已经作为运动品牌的领先者而享誉全球!

Puma当时非常有前瞻性的签下了巴西国家队的赞助权,要知道当年的桑巴军团可是世界最强的,而1958年和1962年这两届世界杯都证明了Puma集团的眼光独到。1958年瑞典世界杯决赛的两个对手巴西和瑞典,双方都是清一色的Puma足球鞋,随着巴西的夺冠让品牌曝光率达到了巅峰。

后来在1962年世界杯上,巴西队卫冕冠军,球王贝利赢得世界杯最佳球员称号,而巴西队当时仍旧是穿着Puma品牌的球鞋,而Puma在当时无可争议的是足球第一商业巨头。

然而Puma的成功并非一帆风顺的,之前在足球鞋还是其他运动领域,大家比拼的都是制作和诚意,这点Puma的产品绝对令人放心。不过到后来,运动产品科技化的潮流开始之后,Nike和Adidas的迎头赶上已经刹不住车了。

相比之下,Puma的市场灵敏度就稍微迟钝了一点,抛开足球鞋领域不谈,Puma在市场更大跑鞋领域的两次技术革命都不算太成功,市场反响比较一般,销量完全不尽人意,以至于当时很多百货专柜都将Puma的跑鞋放到了廉价货柜上。公司在1993年的时候负债达到了2.5亿美元,濒临破产边缘。

在部分中国消费者的印象中,Puma店内的产品可能与时尚并没有多大关系,购买普通系列的Puma产品只是为了休闲和运动需求。产品种类的单调和营销创新不足,让Puma与运动品牌第一梯队的差距也越拉越远。2013年,Puma的净利润暴跌33.7%至1.92亿欧元。业绩压力下,公司不得不关闭了中国地区的90家门店。

为了挽回逐渐淡化在消费者心中的品牌形象,Puma开始“洗心革面”。从产品创新和店面调整上试图重新掌握市场主动权。2013年,PUMA BLACK LABEL STORE(简称“Puma黑标店”)作为中国首家、全球第三家“Puma黑标店”正式入驻北京三里屯,与以往普通Puma门店不同,Puma黑标店出售更加奢侈的精选高端系列。目前,Puma黑标店在中国仅有三间,其中两间坐落于北京。

2016年,PUMA就凭借一双爆款鞋,重新成为大众关注的话题,营收也有所好转。如果你还在为没法买到一双Yeezy Boost或者NMD而遗憾,那你可能对时尚还不算最敏感。要知道在刚刚过去的2016年,最抢风头的可不是阿迪达斯,在潮鞋杂志《FootwearNews》的评选中,PUMA的Creeper取代了Yeezy Boost750,成为了2016年的“年度之鞋”,而这个评选向来有“鞋类奥斯卡”之称。

两年前,PUMA的业绩还大幅落后于它的这些竞争对手。自2011年起,PUMA的全年销售额就滞留在30亿欧元附近,反观阿迪达斯,它2014财年的销售额达到了145亿欧元,增幅6%——单从业绩看,你很难相信这两家公司是由曾经并肩作战的两兄弟创办。

美国的竞争对手也来势汹汹,耐克的年销售额从2012年的241亿美元增长到了2014年的278亿美元,新秀UnderArmour更是后来居上,2014年全年销售额增长了32%。PUMA在2007年被拥有AlexanderMcQueen,Gucci等奢侈品品牌的开云集团收购,而它此前的糟糕成绩一度让业内传出“开云集团将出售PUMA多数股权”的消息,分析师甚至做出“PUMA2020年的业绩还停留在2007年水平”的预测。

如今Puma已经连续第6个季度保持了二位数的增长,10月24日公布的2017第三季度财报中提到,Basket Heart和Ignite Limitless两个系列的鞋款是推动销售的主力,当然,蕾哈娜的系列一直卖得很好。

这个德国巴伐利亚的运动品牌自从2015年开始拥抱时尚界和女性市场之后有了起色,并一路趁着运动休闲的风潮成为市场中最抢手的复古运动鞋品牌之一。目前Puma的市值约47亿欧元,雇员超过13000人,这已经超过了十年前开云收购Puma时的那个数字。

这样的公司规模和估值某种程度也限制了潜在收购者的候选范围。此前有分析认为,服装集团VF(Vans和NorthFace的母公司)和拥有百亿现金储备的中国安踏很有可能会接手Puma。但根据BoF援引投行人士称,安踏过去确实考虑过收购Puma,但双方没有达成协议,而VF则已经转向了其他目标。

代言及联名合作推动明星效应,上世纪70-90年代,是Puma历史最辉煌的时期,尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、马拉多纳等球星都穿着Puma king系列获得了自己职业生涯的最高荣誉。2014年时,PUMA以5年1.7亿英镑的价格成为了英超老牌球队阿森纳的设备供应商,后者此前同耐克合作了20年,它常年英超四强的位置让PUMA增加了在欧洲顶级足球联赛中的关注度,还有今年蕾哈娜的系列。

虽然这款蕾哈娜为Puma设计的夏日果冻拖鞋频频遭到中国网友吐槽,说已经有了同款,而且是20年前。这么多年,终于发现自己是走在时尚前沿的。不仅时尚,这种水晶拖鞋还是按摩的神器、脚气的克星。

而在去年的巴西奥运会上,与PUMA合作的牙买加田径队一共获得了6金3银2铜,在田径奖牌榜上成绩仅次于常年明星队美国队,PUMA的Logo也因此给人们留下了更深的印象。Puma的产品依靠不惜成本的签代言打广告,再加上超高的生产量来吸引眼球,“美洲豹”再一次回到了人们的视野。

从营收数据看,鞋履依然是Puma最主要的收入来源,2017年第三季度鞋履销售额同比大涨23.2%至5.45亿欧元,前九个月销售额则录得24.9%的增幅至15.07亿欧元;服装第三季度销售额同比增长7.6%至3.91亿欧元,前九个月销售额上涨9.4%至10.53亿欧元;配饰部门第三季度销售额录得23.9%的强劲增幅至1.84亿欧元,前九个月销售额则增长9.1%至5.35亿欧元。这样算下来Puma今年全年12个月的营收应该是在40-50亿欧元左右,而这个数字是阿迪三个月的营收,耐克三个月大约是78亿欧元。

技术过硬,重质量也是Puma的核心!当初上等材质、精细的加工和良好的耐用性是阿道夫和鲁道夫经营鞋厂的主要宗旨,现在也是。来自PUMA品牌在真皮处理上的优势,这一点当然不仅仅局限于PUMA足球产业,只是在足球鞋上的优势可以说异常明显。Puma在上世纪宣布和著名的皮革处理商Pittards签下长期合作协议,这一协作一直延伸到今天,这也使得Puma在皮鞋的处理上格外自信。

在各大品牌都热衷于生产袋鼠皮足球鞋的时候,Puma却大胆的将北约军用牛皮作为自己的顶级主推面料。早些欧产的Puma King足球鞋使用的都是牛皮材质,但是市场反响却从未有过滑落,看得出来Puma处理偏硬的牛皮是一绝!

还有跑鞋的“飞碟”包裹技术,这个设想诞生于1991年在更换CEO之后才开始大行其道。Puma Disc的成分要复杂的多,三个关键部分the Closure Unit、the Compression Unit和the Side Unit构成了“飞碟”的主体,分别用于调节鞋身松紧以及保证脚部正面和侧面的舒适度等等。

只是目前受限于老东家开云集团,目前频繁爆出出售消息,还有什么预计2018年对旗下品牌Puma进行双轨拍卖式IPO,总是让人感觉不安定因素,你想想看,一个摇摇欲坠总是要感觉被抛弃的孩子,怎么能让他安心学习天天向上,不过Puma很是争气,至少从目前看到的是业绩的提升,爆款时尚款的助力提升的形象,但也不排除利好消息存在营销嫌疑,东西想要卖个好价钱,至少要包装的好看一点嘛!当然这只是胡乱猜想,一听就好!

10月27日,Yo Gotti加盟Puma作为品牌大使,Yo Gotti是美国南方崛起的硬核说唱歌手之一,随着嘻哈与时尚的携手并进,彪马拥抱时尚的脚步已经越发迅速,YoGotti将与Puma合作开展多项计划和令人兴奋的产品合作,其中许多将受到Puma和YoGotti标志性风格的启发。

同日,Puma与法国短跑运动员Jimmy Vicaut签订了长期合作伙伴关系。该公司表示,目前欧洲的100米纪录保持者将佩戴Puma的轨道,并将出现在该品牌的营销活动中。25岁的Vicaut通过在今年的伦敦国际田联世界锦标赛和去年的里约奥运会上获得了100米的决赛,成为世界上最好的短跑选手之一。他的职业生涯中,他的100米总共也是19次。Vicaut拥有9.86秒的令人印象深刻的PB,将他列为所有时间最快的20名短跑运动员之一,是当前的欧洲记录。

看来Puma在明星效应的路上不会停止脚步,我们也希望好产品能让更多的消费者得到满足,好品牌一定是好品牌,只能说Puma路还挺长的,其中的故事也不会停止。

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