“麦当劳”变“金拱门”是火了 可奢侈品牌取中文名实在太难了

“麦当劳”中国公司改名“金拱门”的舆论热潮刚刚散去,品牌起名的话题再次引发热议。对于奢侈品牌而言,为了适应中国市场,通常也需要起一个中文名。但是如何才能使中文名符合品牌形象又深入人心,难度并不低。

“给奢侈品品牌起一个好的中文名字可能比给快销品牌起一个好的名字更难。”Louis Houdart,创谐维度CreativeCapital的CEO兼创始人表示。“奢侈品品牌需要传达一种感受,这种无形的东西很难表达。”

2013年,意大利高端奢侈品品牌Bottega Veneta的中文名并不被看好,因为原本定的译名“宝缇嘉”已在中国大陆被注册了,品牌不得不将官方中文译名换成了“葆蝶家”。

图为Bottega Veneta的其中一间店铺

新的译名和“暴跌”同音,在中文中的寓意不太好。批评者认为这个翻译不符合品牌的高端定位,听起来更像是淘宝上的便宜货。这些负面评价迫使品牌停止在官网、微信和微博使用它的中文译名。

Bottega Veneta的案例表明,起中文名事小,但却可能对中国消费者是否能接受品牌起到了举足轻重的作用。

法律游戏

如果奢侈品品牌知道起一个能被中国消费者广泛接受的名字如此困难,他们能不能多起几个呢?专家表示这当然不可以,除非品牌无惧自己的知识产权受到损害,也不怕别人假借品牌之名售卖劣质的仿冒品。

“从法律角度来说,奢侈品牌要想在中国做生意,起个中文名字是很有必要的。”中国一家起名咨询领域的领导企业朗标的CEO Vladimir Djurovic如此表示。“品牌的中国市场越大,起中文名就越重要。”

很多中国本土企业和个人很喜欢注册和奢侈品品牌读音相似的商标,这让很多国际大牌头疼。奢侈品巨头Louis Vuitton和Hermès都曾陷入相似的困境。一家中国企业1995年注册了“爱玛仕”的商标,和Hermès的官方译名“爱马仕”读音相同。Hermès从1997年开始就开始起诉,但用了十年多时间都能成功。

Hermès是中文名使用率较高的奢侈品牌之一,图为爱马仕官网

奢侈品牌要想保护自己免受这种可能的损失,一个好的方法是在工商行政管理总局登记正式的中文名并注册为商标。

创意并不是唯一

随着信息和通信的快速发展,对奢侈品品牌来说起一个各个利益方都能接受的中文名变得越来越棘手。

“起中文名当然有一些原则,像是否好记,是否传达了品牌故事,以及是否有不好的中文引申义都要考虑。”朗标的Djurovic告诉我们。“给奢侈品起谐音名一般效果算不错。”

法国奢侈品品牌Chanel的中文译名香奈儿是许多行业专家公认的起名典范。“香”在中文里意为“芬芳,芳香”,“奈”取自品牌的法语发音,最后一个字“儿”没有实际含义,但在汉语中常被用来传达女性化的柔软语调。这三个字的组合成功传达了香奈儿的品牌理念:优雅,动人的女性高端品牌。

有分析人士认为,奢侈品牌起中文名效果较好的还有Dolce&Gabbana的杜嘉班纳,以及Valentino的华伦天奴。相较于多音节的英文叫法,中文名简洁易记,在中国消费者中有很广泛的认知度。

事实上,很多案例表明按照命名原则来命名也不能保证取到一个好的中文名字,但至少不会适得其反。命名只是品牌营销的一环,不是决定品牌在中国表现的唯一因素。

“中文名很重要,但并不是全部。随着品牌整体形象在消费者心中逐渐深入,品牌的名字也会逐渐被接受,”来自创谐维度(Creative Capital)的Houdart表示,“就像是苹果,最开始大家不认为对科技公司来说这是一个好名字,但现在它已经成为了一个标志。”

中国80后90后:游戏的改变者

整个奢侈品行业都在努力了解中国80后90后,这个购买力惊人但偏好和行为却和父辈们相当不同的群体。奢侈品行业命名领域的玩家也该意识到这一点,否则他们可能事倍功半。

在Airbnb和Bottega Veneta的事件中,积极在社交网络上发表观点的大部分都是中国80后90后。因此奢侈品品牌如果想起一个公众反应很好的名字,80后90后的观点是他们必须考虑的重点。

然而,中国80后90后可能会改变游戏规则:他们接受了比父辈更好的教育,大多数自幼学习英语,对奢侈品品牌来说还有必要起中文名字么?

Tina Gu今年29岁,是一位在上海一家留学咨询机构工作的奢侈品买手,她表示,当提到像是Louis Vuitton这样大多数人都知道的品牌时,她只用英文名字,她的朋友们也都能听懂。她说:“我觉得说品牌的中文名字听起来太奇怪了,太不自然了。”

某时尚活动上,裴蓓在某活动上正确发出Giambattista Valli的发音,而何穗没有发音准确,引起社交媒体热议。

行业专家认为Tina Gu说的场景并不适用于那些对中国消费者来说发音困难的奢侈品品牌。比如,曾为Victoria's Secret走过秀的中国超模何穗就曾在公开活动中没有念对她穿着的意大利高端品牌詹巴迪斯塔·瓦利(Giambattista Valli)。

然而,对曾经生活在美国六年的Tina Gu来说,不了解一个品牌的外文发音并不会阻止她使用品牌的外文名,用英文名体现了她作为时尚买手的专业。“当我看到一个不会念的品牌名,我的第一反应是去学习它怎么发音。”

Youtube上的奢侈品发音视频

随着互联网的发展,关于奢侈品牌如何正确发音的教学视频也在社交媒体上流传开来。不少像VOGUE这样的时尚媒体拍摄相关视频,持续受到读者欢迎,Youtube上则有更多或偏向“科普”或恶搞的品牌读音视频。这从侧面证明,如今的消费者除了记住品牌的译名,也更有兴趣关注并了解品牌的原本发音。

值得关注的是,奢侈品牌在中国的普及过程中形成了很多“俗名”,很多时候虽然并非官方译名,却因为形象而足够“接地气”而广泛流传。例如Dior在中国被称为“雕牌”,LV被成为“驴牌”,品牌对此不一定喜闻乐见,不过这样的现象或许能对品牌进一步了解中国市场有所启发。

从一定程度上讲,当一个品牌拥有“俗名”时,也意味着品牌在中国有广泛的传播力和认知度,同时拉近了与消费者的距离,并非一件环视。

归根结底,品牌名称就是品牌形象最直接的一面镜子。前不久Coach集团改名为Tapestry集团,就是其多品牌集团化野心的直接体现。对奢侈品牌来说,中文译名的背后不仅是品牌调性,还有品牌希望以怎样的姿态面对中国市场。

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