业绩刚有起色 Burberry创意总监却宣布明年离任

时尚行业持续动荡。继今年卸任Burberry首席执行官后,Christopher Bailey也无意留任刚有起色的Burberry创意工作。

据WWD最新消息,在为英国最大的奢侈时尚品牌Burberry(LON:BRBY)供职17年之后,品牌总裁兼创意总监Christopher Bailey决定于2018年年底离开Burberry。

据Burberry今日发布的声明显示,随着Burberry开始新阶段的发展,Christopher Bailey认为明年将是开启新创意项目的正确时机。在2018年3月31日之前,他仍将担任董事会成员。同时他将继续支持新CEO Marco Gobbetti和新团队的工作,一直到2018年12月31日。

Burberry肯定了Christopher Bailey对Burberry的贡献,称其自2001年加盟以来,一直是品牌转型的动力。在过去的17年时间内,Burberry已经从小型的成衣品牌发展为全球最受瞩目的奢侈品牌之一。

Christopher Bailey则表示,“过去17年来,我一直非常荣幸地能够在Burberry工作,与一群非凡的人共同工作与学习。Burberry沿袭了英国精神,是一个创新的外向型组织。但是我相信,在我们现有的战略和Marco Gobbetti的领导下,Burberry的未来将会更好。我很期待开展新的创意项目,但在此之前仍将效力品牌以确保顺利过渡。”

Christopher Bailey一直被认为是Burberry的灵魂人物,有分析人士认为,其对Burberry的意义不仅在于创意方面,更在于对品牌的整体把控。事实上,Burberry成为不断引领奢侈品牌数字化创新趋势的品牌,Christopher Bailey功不可没。

2001年,Christopher Bailey在Tom Ford的举荐下进入Burberry,很快做到了创意总监的位置。他的首个男装系列发布后,业绩立刻猛涨30%。他的设计风格在很大程度上沿袭了品牌创始人Thomas Burberry奠定的英伦精神。

除此之外,Christopher Bailey的成就更多在于其对品牌数字化的推进。多年以来,Burberry被评为数字化程度最高的品牌,不仅最先推出时装秀直播,还是最早涉足时装秀与科技跨界的品牌。

在秀场上抢先使用未正式上市的iPhone 5S进行视频拍摄,在官网上推出Burberry Acoustic音乐人项目,以及成为最早实行即看即买的奢侈品牌,尽管其举措常常伴随争议,但是Christopher Bailey一直坚持推动Burberry在数字化和模式方面的创新。前不久,Burberry还宣布将与苹果推出AR技术App。

2013年10月16日,公司原CEOAngela Ahrendts跳槽至苹果公司,公司决定让Christopher Bailey担任新任CEO。

Christopher Bailey不仅懂创意,他对于品牌的把控也有一套完整的思路。不过,种种先例证明,即使是再全能的人也无法同时兼顾创意与商业。

Christopher Bailey自2015年起就向董事会提议寻找商业帮手,“对我来说,有没有CEO这个头衔并不是什么重大决策。”而Burberry在过去几年的业绩的确不容乐观,据数据显示,Burberry利润已连续3年下降。

上个财年内,英镑的疲软并没有拯救Burberry的业绩,据品牌发布的2016/17财年全年财报数据显示,按实际汇率计算,其销售额与利润均录得下跌。在截至3月31日的12个月内,Burberry销售额按固定汇率计算录得10.4%的增幅至27.7亿英镑,按实际汇率计算则下跌2%,经调整后的税前利润按固定汇率计算增长10%,实际汇率计算则大跌21%至4.62亿英镑。

Christopher Bailey与吴亦凡

Burberry宣布周冬雨成为最新品牌形象大使

在明星效应的提振下,今年的情况有所好转。在截至6月底的第一季度内,Burberry集团销售额同比增长3%至4.78亿英镑,可比销售额增长4%。其中,得益于中国内地业绩的强劲增长推动亚太地区实现中个位数百分比的增长;而品牌在英国地区的业绩表现也呈积极的增长趋势,推动欧洲、中东、印度、非洲地区(EMEIA)录得高个位数增长;美洲地区则出现低个位数百分比的下降。

鉴于全球消费者对奢侈品的需求放缓,商场客流量大幅减少,Christopher Bailey还于去年5月提出财政紧缩计划,包括精简业绩不佳门店,削减产品数量等,预计在2019年前能节省1亿英镑运营开支。

今年Christopher Bailey终于找到了帮手。7月,来自Celine的Marco Gobbetti提前接任CEO,Christopher Bailey则专注创意。今年7月以前的半年过渡期内,Marco Gobbetti担任亚洲临时执行主席。

值得注意的是,新任CEO Marco Gobbetti上台后的首次Burberry时装秀前不久伦敦时装周发布。这场标志着Burberry重新回归英伦,并与更多潮流明星合作的系列引起了高度关注。

虽然创意操盘手还是Christopher Bailey,但是Burberry的局面已经大为不同。与前几季对工艺的主张明显不同的是,最新发布的Burberry 2017年9月系列凭借英伦格纹的回归占据了各大媒体的报道篇幅。在过去的一段时间内,Burberry曾经试图弱化格纹这一设计元素,以防过度滥用使得品牌形象与格纹过度关联,从而形成品牌刻板印象。不过最新系列的英伦则结合了英伦格纹与街头文化,呈现出更受年轻消费者喜欢的混合风格。

英伦格纹回归,Burberry正式开启转型策略。图为Burberry 2017年9月系列

有业界人士对Christopher Bailey突然宣布离开表示惊讶。因为Christopher Bailey今年一直集中为创意团队招兵买马,业界普遍认为专注创意后的Christopher Bailey将继续发力,有“大干一场”的势头。

为了解决Burberry迟迟没有核心手袋产品的问题,Christopher Bailey为品牌最新引进了Dior原女士皮具首席设计师Sabrina Bonesi,让其担任皮具和鞋履设计总监,该职位为新增职位,主要负责品牌男女手袋、鞋履和配饰的设计,她直接向Christopher Bailey汇报。

此外,Christopher Bailey于2017年1月将Net-a-porter前合伙人Claudia Plant招致麾下,任命其为集团新设的高级副总裁一职。他还将销售总监Judy Collinson招致麾下。Burberry已经意识到没有核心手袋产品将难于跟其他奢侈品牌竞争,经过对过往业绩的审视与调整,目前手袋类产品销售增长最为明显,2016年3月至9月30日期间,Burberry的Rucksack、Bridle与New Buckle三款手袋开始成为畅销产品。

被Burberry寄予厚望的明星单品DK88

不过,Christopher Bailey的离开或许也有迹可循,因公司股东对管理层高薪政策不满已久。据金融时报报道,该公司的股东多次对Christopher Bailey等Burberry管理层的过高薪资表示不满。尽管Burberry表示将作出让步,股东咨询组织ISS仍然建议客户在下个月在股东周年大会上投票反对Burberry的薪酬报告。

事情缘起于Burberry董事会决定向即将离任的首席执行官Christopher Bailey颁发数百万英镑的股份分红,但股东认为其任期内表现糟糕,以及更早些时候新任财务总监的奖金问题。

有业界人士认为,Burberry的新篇章并非一片坦途,在短期内的未来还将经历动荡,新任CEO正在对门店进行大幅清理。早前有报道称,Marco Gobbett目前正在按其计划拜访Burberry在全球的498家零售店,以判断哪些门店需要进行调整或关店。有消息人士透露,目前美国已有74家门店被Marco Gobbetti划入关店范畴之中。

57岁的Marco Gobbetti在Celine任期内关闭的Celine门店比新开的门店还要多,宁愿牺牲短期销售也要保护和提升品牌形象,重点关注品牌门店的可持续发展潜力。

另外,Burberry董事长John Peace早前已也决定离开公司,目前还没有找到继任者。不过相对于Burberry的未来发展,目前舆论最为好奇的仍然是,全能多才的Christopher Bailey将被哪一个奢侈品牌招致麾下呢?

也有分析认为,对于视野宽阔的Christopher Bailey而言,职业生涯的下半场或许不再局限于时尚行业,新的创意项目很可能与科技相关。截至发稿,Burberry股价微跌0.78%至每股19.07英镑,目前市值约为81.39亿英镑。

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