奢侈品为何潮牌化 平庸为何会被认为有趣

奢侈品又“潮”了(Luxury is back in fashion)。在近日发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》通稿中,贝恩咨询如此开篇。作为一份全球奢侈品行业重要的参考资料,今年贝恩给出的数字看上去挺乐观:整个奢侈品市场今年增长了5%,总计1.2万亿欧元;行业运营利润平均为19%,接近2012年中国人疯狂消费时期的23%;高达65%的奢侈品牌都取得了正向的业绩表现,比去年高出了15%。最令人愉快的消息是,10年来第一次,这个行业的增长不是靠提价,而是靠实实在在的销量扩张。


你大概也能听到三大奢侈品集团业绩复苏的消息。2017年上半年,LVMH、开云和历峰的销售额均有双位数增长,分别为14.7%、28.2%和10%。从已公开的第三季度业绩表现来看,这样的势头至少将持续到年底。根据贝恩估计,未来三年整个行业还会保持4%到5%的增长,个人奢侈品市场在2020年将达到2950-3050亿欧元的规模。

LV和Supreme合作了,就好像之前从未产生过矛盾那样。很少有人谈论Supreme是不是不酷了,或者这场合作中营销创意是不是盖过了设计本身。更多被提及的是火爆的排队现场和社交媒体热度,以及这次合作可能带来的收益。两者的联名系列据媒体报道卖出了一亿多欧元。10月,Supreme还接受私募基金凯雷集团5亿美元注资,出让了50%股权,估值达到11亿美元。

宣称自己绝对重视实体体验的奢侈品都开始自己做电商了,并且还特别侧重于社交营销。原本就山寨问题与阿里巴巴势不两立的LVMH、爱马仕和开云,将旗下品牌先后引入天猫,同时纷纷开通了微信销售功能。中西情人节,你可以看到更多限量手袋、中国本土时尚博主推广及微信朋友圈广告。同样令人目不暇接的还有各类明星品牌挚友、品牌大使——每当一个新的代言人在品牌官方微博上亮相,就能掀起粉丝们的新一波狂欢和骂战。

环保和快速销售携手并进。10月,Gucci首席执行官Marco Bizzarri宣布将从明年起停止使用皮草,母公司开云集团还在上海时装周期间特地到中国来介绍它新开发的环保“我的环境损益表”(My EP&L)。不过就在6个月前,Gucci也和时尚买手电商Farfetch合作推出了“90分钟送货到家”服务。

并购成了越来越多公司的策略。根据统计,今年获确认的奢侈和时尚品牌收购交易已超过30起,其中最大额的一笔交易是LVMH集团所有者BernardArnault家族对Dior的121亿欧元收购,此外还包括Coach集团以24亿美元收购KateSpade,以及MichaelKors以12亿美元收购JimmyChoo。

抄袭和不恰当的文化挪用越来越多。这包括18春夏系列中的Gucci v.s.Dapper Dan、Raf Simons v.s.Bonnie Cashin。香奈儿和它冒犯了澳洲土著文化的回旋镖,以及陷入歧视风波的Dolce&Gabbana中国广告。

奢侈品行业正在经历剧烈变化。正如我们在去年的年终盘点中提到的:要维持往日的荣光,又要跟上互联网的脚步,对于一个惯于缓慢的行业来说,变化终于发生了,而且不可阻挡。

买奢侈品的年轻人增加,同时阶级消费间的界限变得更模糊

Gucci今年每季的销售额增长始终保持在了30%以上,最高时达到59%。在上周美国时尚媒体WWD举办的行业峰会上,CEO Marco Bizzarri向满眼艳羡的听众们谈起“成功的秘诀”,表示除了让极繁主义和书呆子风流行起来的创意总监Alessandro Michele,他还有个由30岁以下年轻人组成的“影子委员会”。

“他们要做的是提供不同视角,要么是讨论和Gucci董事会上一样的话题,要么是直接告诉我具体环节上的点子。”Marco Bizzarri对qz.com说。

奢侈品消费者的迭代的确是刺激这个市场增长的主要引擎。根据贝恩咨询发布的这份报告,过去一年5%的增长份额中,Y世代(1977至1995年生人)贡献了30%的消费,而Z世代(1995至2010年生人)所占的比例则达到85%。

“对奢侈品来说,当下这个时刻格外有趣。千禧一代的消费心态和购物方式与上一代相比千差万别,迫使奢侈品牌重新思考应该提供给顾客什么东西。”报告主要撰写者Claudia D’Arpizio如此解释。

具体来说,这批年轻人至少有以下四个不同:

上一代消费者挑剔的是材质是否珍稀,产品是否定制,新一代则看重品牌价值观和视野的表达方式是否足够独特;

从定义来看,奢侈品原本被视为核心时尚品类中价格令大多数人望而却步但品质精良、工艺精巧的商品,如今则意味着为了表达某种观点精心搭配和组合后的各类消费场景;

比起强调“物以稀为贵”和炫耀性Logo,人们现在更爱谈论创意融合和入门产品的奢侈化;

比起排他性的消费狂欢,现在的消费者也更愿意通过风格的选择表达自身观点。

简而言之,年轻人们促使奢侈品消费中的精英意识向个人表达转化,消费目的也从标榜共同的身份和地位,转向了表达共同的价值观。

值得注意的是,Curated这个词在贝恩咨询的这段论述里反复出现。你可以把它理解为“精心策划”,或者称为引导式消费。如果说年轻消费者喜欢表达、互动和体验,那么奢侈品牌要抓住他们也必须做到这一点。虽然这个行业一贯擅长讲故事,但故事的讲述方式必须发生变化——不是自上而下、自说自话,而是平等对话。

这从某种程度上解释了,为什么一些时尚评论者认为Gucci的创意总监更像一个“Curator(策展人)”而非“Designer(设计师)”,开云集团为何要如此强调可持续环保,以及LV为什么要试图与Supreme合作。

除了年龄上的迭代,另一个有趣的变化是消费阶层。90年代至今,奢侈品消费也已经经历了三个阶段。按照贝恩的划分方法,这座金字塔包括三个层级:基础层(accessible)是一些大众消费者也能购买的“轻奢品”,中间层(aspirational)是略微超出他们消费能力的中端产品,而最高层(absolute)则是只有富人才消费得起的顶端产品。

过去30年,奢侈品市场的繁荣和萧条受两端影响不大,基本随着中间层消费的膨胀和萎缩而变化。2008年金融危机后,全球中间层消费力萎缩,整个行业唯靠中国的灰色消费以及互联网和房地产新贵们支撑了一段时间。

现在,中国的中产阶级仍然被视为推动增长的最强动力。但从全球来看,严格的阶层消费秩序已经瓦解,“新常态”是三个阶层各有各的圈子,但又相互交织。不过,这种交织目前看来仍然只是品牌为扩大受众、进一步规模化、进而拉动销售而制造的营销假象。

LV与Supreme的合作可以被称作是一个典型案例——LV借此触及到年轻人,而当Supreme的大红色Box Logo印在LV的皮箱上,其品牌价值上也得到了一次阶层上的“升华”。但本质上,阶层固化的问题没有任何改变——买LV的孩子和买Supreme的富人仍然生活在两个截然不同的世界。

奢侈品为何潮牌化,以及平庸为何会被认为有趣

在变化的消费者、销售渠道和营销渠道面前,奢侈品显得颇为被动。它们唯一具有直接主动权的机会其实只有一个,就是产品。

不过,比起在设计本身上下功夫,品牌们似乎还是更愿意走捷径,比如通过跨界迅速完成产品和口碑的双赢。

6月29日下午3点,离LV和Supreme限量系列的发布还有17个小时,伦敦Surrey Street街角就已经排起了150人的长队。7月3日,类似的景象也发生在北京北五环的798艺术区。由于天气过于炎热且排队的人过多,前去抢购的视频博主Skywang放弃了购买,转而拍摄前几个买到货的年轻人。他们看上去都只有20出头,由于每人限购两件,不少人选择各买一件T恤和背包,但更快被抢完的还是T恤。“LV X Supreme,这是Supreme离我们最近的一次”,Sky在视频简介里写到。

贝恩报告中提到的那85%增长很大程度上就来自Sky和他拍到的年轻人们。为了吸引这些人的注意力,同时尝试把他们转化为自己的消费者,奢侈品今年发起的类似合作还有很多。比如今年6月,Gosha Rubchinskiy在圣彼得堡发布他的2018年春夏系列,也顺便展示了和Burberry合作的8件单品。

高端品牌们也开始投资潮牌中常见的产品类型,比如T恤和球鞋。根据报告中的统计,今年奢侈T恤的市场规模达到25亿欧元,比去年增长了25%;奢侈球鞋则达到35亿欧元,比去年增长了10%。

这导致的一个问题是:原本负责钻研工艺、拓展创意前沿、试验艺术和设计边界的奢侈品,现在却把精力投入了更多基本款单品里。加上社交媒体的滤镜,平庸甚至变成了有趣。最近的一个例子就是巴黎世家与Crocs合作的彩色厚底洞洞鞋,类似的流行还有“妈妈运动鞋”和勃肯鞋。

用《经济学人》旗下刊物《1843》专栏作者Luke Leitech的话来说,“平庸感在2017年对时尚行业的冲击就像1987年的厚肩垫那样强烈”。Vetements先后合作Champion、Levi's和Reebok等大众品牌合作,而J.W.Anderson也加入了优衣库的合作设计师阵营。在接受媒体采访时,Anderson谈到这是他第一次设计一个自己会穿的系列,“我现在只想来点现实的。”真是有趣的说法——到底是谁每天穿得不现实(或者不平庸)?时尚行业之前是在为这些人设计吗?

从“地段、地段、地段”,到“线上、线上、线上”

“新的销售渠道不应被塑造成一座庙堂,而要像一个家。”贝恩的报告中如此论述。一个更直接的说法是,奢侈品的销售渠道正在逐渐转向以消费者为中心,而沟通效率更高的线上渠道因此也成为增长最快的地方。根据贝恩报告中的数据,奢侈品的线上销售同比增长24%,达到230亿欧元,是机场渠道增速的2倍。

形式上看,这些渠道以品牌官网、第三方电商以及零售商网站等多种方式共存,共同作为实体店的“全方位补充”。虽然第三方电商对线上销售的拉动作用最大,不过品牌们也终于开始积极自建电商。上线不久,销售贡献比例已经高达31%。

区域上看,美国市场仍然占到奢侈品线上销售的47%,但增速更快的是亚洲和欧洲市场。中国去年贡献了32%的奢侈品消费,它也因此成为奢侈品争抢线上生意的重点。

过去四个月,Gucci和LV先后上线了中国网购服务,爱马仕开始在微信公众号里卖手表,京东以4亿美元入股Farfetch并推出独立奢侈品购物App Toplife,天猫先后推出了奢侈品频道Luxury Pavillion和线上奢侈品快闪店Luxury Pavillion,而本土电商寺库则赴美上市。

但值得注意的是,由于新的年轻消费者们被视为一个“我想要就要马上得到”的群体,奢侈品线上平台也加入到了一场快时尚化的大战中。

4月,时尚买手电商Farfetch和Gucci联合推出了一个名为“90分钟送货到家”服务。9月,Net-a-porter和Mr Porter也接着针对VIP客户推出了名为“You Try,We Wait”的送货到家服务。

Farfetch的创始人兼首席执行官José Neves在接受fashionunited.com采访时解释说,”时间是新的奢侈品,我们也更想在这上面做点文章。比如有一天你着急去赴晚宴,但就正好需要某一条裙子或者某一双鞋子。你就能用到这个服务。”

不过很少有人提及,对设计师时尚而言,“更快满足”是否会造成新的问题。“很难不去想,即刻满足是否只堆积出了大量多余的物品。事实上,人们出席活动、从事社交时,也可以不必买那么多衣服。衣着是人际交往中的线索,既然如此,服装应该作为长期投资的对象,不然你的个人身份也难以持久。”Vanessa Friedman如此说。

制造潮流的到底是设计师,还是明星与网红?

时尚娱乐化,是今年反复被提及的一个话题。年初,Dolce&Gabbana在米兰男装周发布2017年秋冬系列,就找到49位在全球社交媒体上拥有百万、千万级粉丝的“网红”和“星二代”来展示服装——这占到了走秀人数的43%。

中国也有3名明星博主走了秀:微博粉丝达2464万的陈学冬,因网剧《太子妃升职记》走红、有468万粉丝的演员盛一伦,以及粉丝数达702万的时尚博主gogoboi。

与60年代以诠释品牌价值观为导向不同(想想赫本和纪梵希小黑裙),如今,明星们更重要的作用是迅速聚集愈发分散也愈发昂贵的注意力,继而为品牌贡献(短期)销售增长。简单来说,他们作为一种营销渠道也快时尚化了。

今年,中国区代言人更新频次和数量最令人错愕的例子是Dior和Chanel。前者在今年4月8日和5月5日先后宣布Angela Baby(杨颖)和黄轩成为”中国区品牌大使“,9月25日给了赵丽颖同样的称谓,10月18日又宣布陈飞宇为“男装中国千禧大使”。香奈儿除了“中国形象大使”周迅外,光是“中国腕表形象大使”就有白百何、刘雯和陈伟霆三人,另外还有“中国彩妆形象大使”刘诗诗,“中国香水与美容品大使”兼“中国腕表形象大使”刘雯。

这种变化所反映出的部分事实,是技术革新和消费者迭代冲击下奢侈品价值体系的扭曲。经理人们似乎陷入了一个怪圈:一个越来越以KPI为核心的价值体系意味着,他们迫切希望利用尽量多的明星迅速占据注意力,但这又有悖于奢侈品传统所尊崇的极致、高级和稀有,以及它数百年来小心呵护的品牌价值。

名目繁多的代言人正是这一两难境地催生出的怪胎:如今,这个身份被细分成“代言人”、“品牌大使”、“品牌形象大使”、“产品支线大使”和“品牌挚友”等名目繁多的头衔,安插在形形色色的明星身上。不少品牌大使只出现在微博上,并不参与广告大片拍摄;在品牌全球网站上,这些大使有的被拼错姓名,有的甚至没有对应的英文头衔。这也从侧面反映出,其“短期带货性质”要远高于所谓的“传递品牌精神”。

明星代言本无可非议。自奢侈品牌资本化、全球化后,它们就注定要走下神坛,切入大众市场。但问题在于,奢侈品选择以什么方式进入这个市场?作为在商业道德、创意设计和品牌价值上都应代表时尚行业顶级水准的少数精英群体,它如此依赖且强调明星、富二代或星二代,反而将产品和设计置于其次,传达出的到底怎样的一种价值观?

如果一定要用财报表现去衡量这样的策略是否成功,贝恩报告中有一组数据也许能说明部分问题:2017 年,有65%的奢侈品牌实现了销售增长,但只有35%在营业利润上也获得了正向回报。

用Hermes前总裁Chritian Blanckaert的一句话:“真正的危险在于敏感性的平庸化、语言的贫乏、文化的缺失和简短交流的普遍化。”

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