不够酷就会落后 Under Armour自上市以来首次录得销售下滑

不够酷就会落后,美国运动品牌Under Armour正在失去年轻消费者。据Under Armour(NYSE:UAA)最新发布的第三季度财报显示,销售额同比减少4.08%至14.1亿美元,不及FactSet预期的14.9亿美元,净利润则暴跌57.7%至5420万美元。这是Under Armour自2005年上市以来首次录得销售下滑。

其中,服饰类收入下降8%至9.39亿美元,鞋履业务则同比上涨2.2%至2.85亿美元,装备业务销售额则同比增长1.4%至1.23亿美元。

图为Under Armour第三季度主要业绩数据

按地区分:

Under Armour北美地区收入下滑12%至10.77亿美元;EMEA地区销售额同比大涨21.7%至1.27亿美元;

包括中国在内的亚太地区销售额增幅最为显著,录得51.9%至1.3亿美元,品牌早前强调中国是集团最看好的潜力市场,将加速在中国市场的扩张,总门店数突破100家;

拉丁美洲地区销售额同比大涨32.8%至4688.7万美元;

全球其它地区销售额同比增长15.9%至2338.8万美元。

Under Armour首席执行官Kevin Plank在财报发布后的电话会议中表示,虽然集团鞋履业务去年全年已突破10亿美元,但在集团总营收中的占比仅为20%,相较adidas、Nike等鞋类业务占比超50%的竞争对手,Under Armour的鞋履业务仍有很大发展空间。他同时强调,集团的高尔夫球业务销售表现也呈现了积极的增长态势。

Kevin Plank透露,品牌与NBA球星Steph Curry和高尔夫球星Jordan Spieh的合作系列是报告期内集团业务增长的引擎之一。据数据显示,Under Armor Curry系列产品在2015年销售额约2亿美元。不过,原定于上周五发布的Curry 4系列将推迟至11月8日发售。

Sam Poser分析师认为此次推迟发售或与Under Armour内部管理层变动和调整有关。尽管Kevin Plank对Curry 4正式上市后的销售表现很有信心,但目前已有零售商对此表示不满,担心Curry 4推迟上市将令目标消费者改变购买选择。从去年开始,Curry系列鞋款面对adidas、Reebok等竞争对手时的优势不再。

Under Armour Curry 4推迟发售已引起部分零售商不满

自2017年以来,adidas的迅猛崛起令Under Armour痛失美国运动行业的第二把交椅,而Kevin Plank今年2月在接受采访时对特朗普言论的支持更是遭到大众消费者的抗议,部分消费者甚至卖掉Under Armour股票并呼吁大众一起抵制品牌,令集团市值短短一个月内蒸发37亿美元。有分析师认为,Under Armour主要业务是体育产品,Kevin Plank不应该发表太多意见。

由于舆论不断发酵,并对Under Armour业绩造成一定影响,Kevin Plank于8月16日通过其Twitter账号宣布将辞去美国总统特朗普组织的美国制造业理事会理事职务,但表示他将继续为改善和提升美国制造业做出贡献。与此同时,产品已成为Under Armour现阶段最大的软肋。

据美国投行及资产管理公司最近发布的青少年消费研究报告显示,Under Armour在美国青少年心中的地位已经日渐下滑。其调研结果显示,在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中,Under Armour排在第一位,而在高收入家庭青少年最喜欢的运动服装品牌中,Under Armour从一年前的第8名下降到了今年的第11名。同时,在普通收入家庭青少年心目中,Under Armour从第6名下降到第9名。

Credit Suisse瑞信的分析师在跟踪了Under Armour产品网上销售情况后发现,Under Armour有逾1000款产品在至少两家网站上有售,其中有268款产品在DicksSportingGoods.com上销售,165款产品在FootLocker.com销售。业界人士指出,Under Armour网售平台过多,产品结构却太过单一,难免自毁长城。

Kevin Plank早前在接受媒体采访时也坦承近年来运动休闲风热潮给Under Armour带来了许多竞争对手,包括Lululemon和Fabletics等品牌,整个欧美市场已有超过200个运动休闲服品牌在争夺市场份额。

为重新引起年轻消费者的关注,一向主打专业运动健身产品的Under Armour于5月跟随主流试水当下最受欢迎的复古街头潮流风格,推出颠覆以往设计的Threadborne Shift鞋款,并找来嘻哈歌手Migos等人为其宣传,但收效甚微。有业界人士指,Under Armour对产品的年轻化似乎有点操之过急,若将新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO挡住,根本看不出是出自Under Armour的运动鞋。

图为Under Armour新推出的Threadborne Shift鞋款

图为Under Armour主打Lifestyle的Sportswear系列

另有分析人士认为,Under Armour在复古运动风潮当道的时代难免吃亏,创立于1996年的Under Armour实在“无古可复”,而主打Lifestyle的Sportswear系列与品牌定位和原有消费者的需求并不相符。

此外,经历过爆炸性增长的Under Armour在今年第一季度首次出现亏损,因此于7月任命Vans母公司威富集团老将Patrik Frisk担任集团总裁兼首席运营官,并提出包括加强女士、儿童系列和直营零售业务占比等一系列重组措施。8月初,Under Armour裁员并关闭部分门店,并将库存降低至历史最低。

作为重组的一部分,Under Armour正在考虑关闭网球和户外等体量较小的品类。在谈到Under Armour具体的重组改革策略时,Kevin Plank明确表示,品牌急需摆脱依靠促销获得业绩增长的困境,随着消费者对休闲产品的需求提升,公司将重新调整产品组合及降价。Under Armour预计相关重组费用约为1.4亿美元至1.5亿美元。

巴克莱银行分析师Matthew McClintock在最新一份研究报告中表示,Under Armour若想更好地执行重组战略来刺激销售增长,离不开专业人才的加入,他强调,Under Armour现正处于重组的早期阶段,因此仍存在较高的波动性。据外媒援引消息人士称,Under Armour联合创始人之一Kip Fulk或将离开公司,目前Kip Fulk处于休假状态,归期未定。

为更好地满足消费者需求和提高品牌的服务质量,Under Armour于10月推出按月订购服务ArmourBox。有需求的消费者在向Under Armour提供风格、健身目标、喜爱的运动以及性别和尺码等信息后,Under Armour的造型师团队将根据以上数据为订购者选择4至6件产品。

ArmourBox的注册完全免费,消费者在提交订购申请10天后会收到由Under Armour定制的ArmourBox,配送周期可选择30天、60天或90天,并提供免费的配送与退货服务,若消费者保留全部产品,在付款时可享受8折优惠。

鉴于业绩持续低迷,Under Armour预计今年全年销售额增速将放缓至低单位数,毛利率则预计下滑至44.5%,调整后的营业利润约为1.4亿至1.5亿美元。

财报发布后,Under Armour昨日股价暴跌23.71%至每股12.52美元,近一年来其股价累积跌幅近60%,一夜之间蒸发16亿美元。目前市值约52亿。

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