从吴亦凡到赵丽颖 是什么让奢侈品牌向“流量”低头

2001年,风头正盛的华人歌手李玟获Chanel邀请,签约为该品牌亚太地区的代言人,就在这不久前,时年26岁的她方身着一袭红色旗袍,在第73届奥斯卡的颁奖典礼上惊艳献唱。

然而未曾想,李玟与Chanel的这一合作却遭到了当时香港名媛们的极力反对。有报道称,那些来自香港上流社会的名媛富太们,认为李玟的形象与Chanel品牌气质不搭,要进行联名抵制拒买抗议,一时之间,沸沸扬扬。故事的最后是,尽管Chanel方面对于遭遇名媛抗议一事一直予以否认,但是仅三个月,李玟与Chanel的合作就匆匆收了尾。

上述的这场代言“闹剧”,在今年的4月份,被当作了“溯古”的例证,对应的问题大约都是,“Angelababy代言Dior,会如十六年前一般被香港的富太太们轰下去吗?”

会这么问的,心里大多是希望“旧事重演”的,然而,网上的争议声浪颇高并没能阻止这位佳作寥寥的明星稳坐Dior中国区品牌大使的交椅。而在一个多月前,Dior又宣布了今年以来的第三位中国区品牌大使——赵丽颖,此一次,舆论在网上炸开了锅,关于Dior形象大使的争议又起波澜。

然而,近日里让人摸不着头脑的明星合作,绝不仅仅Dior一家。今年以来,从热巴走秀意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana到窦靖童代言SK-II,一官宣就炸锅,人们不禁问,大牌们在选择“代言人”这件事情上,怎么越来越令人看不懂了呢?

对于自家新代言人引发的一系列争议,Dior的CEO Sidney Toledano曾强硬回应称,“虽然Dior不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”同时在谈及Angelababy时特意强调:“当我们与某人建立伙伴关系时,我们不看重她身后的粉丝数量和千禧一代受众,而是其优雅的魅力。”但老实说,似乎其身后“粉丝数量和千禧一代受众”远比所谓“优雅的魅力”要来得有说服力的多。

要让一贯骄傲的奢侈大牌们承认向流量低头,不会是一件太容易的事。所幸,从结果上来看似乎是“行之有效”,奢侈品市场终于迎来了久违的“暖意”。上个月又临财报季,各家纷纷晒出成绩单。

其中,法国奢侈集团开云(Kering)集团在第三季度里录得23.2%的增长,旗下品牌Gucci与YSL销售额皆录得双位数的同比增长;Dolce&Gabbana上一年财年度同比增长9.6%;LVMH集团也在截至2017年9月31日的9个月内获得了同比14%的增长。这当然不会是单一原因促成的业绩大涨,不过在今年,Burberry业绩终于转危为安时,不少人将功劳归至了新晋代言人吴亦凡,认为吴亦凡拯救了Burberry。

打从2012年起,奢侈品圈的寒风便大肆地刮,经年来各家也是各出奇招,想要扭转颓势,而若是仔细去研究几家策略,似乎都与两个关键词息息相关:“中国市场”以及“年轻化”。而若是这般看来,选择流量明星当代言人,倒是理由充分。

向“流量”低头,其实是个老故事

在最最早些的时候,奢侈品牌们是连广告都不屑于做的。艾利·柯佩曼,Chanel的前董事长曾透露过奢侈品牌高层和设计师们的一个共识,“推销时尚是很忌讳的,会降低品牌的格调。”但即使是这样的情况下,他们依旧会选择几本格调不错的杂志,刊登一些香水、化妆品类的广告,用质感十足的几张照片向读者们贩售一个所谓奢华的梦。

这其中很重要的一个原因是,大众的消费者不大可能花好几十万为自己购置一件Chanel的礼服,却可以毫不犹豫地拿下一支300元的口红或一瓶800元的香水,以完成自己对浮华生活的礼敬。而事实证明,这些面向普通消费者的矜持的吆喝确实行之有效,为品牌带来的收益也是相当可观。

现如今奢侈品品牌的广告自然不再局限于香化类产品,但要知道的是,其实在“入门级”或配件品类上的营销上,大牌们从来就是非常依赖“流量”的,只是在曾经杂志为主的时代,我们不这么说而已。它们依靠高定系列、限量版产品、百万级别的箱包服饰稳守住品牌的高端形象,再依靠中端的产品线去赚钱,而对于这一部分而言, “流量”即曝光,就显得尤为重要。在光景最胜的2002年,LVMH集团的董事长阿诺特曾吹嘘:“我们是全世界最大的时尚广告主。很明显,广告卖得越多,营业收入越好。”

从这个角度来说,眼下奢侈大牌们纷纷启用流量明星,依旧是延循着旧的逻辑。近年来,谈及明星甚至各时尚KOL时,“带货”一词总是频频被提及,很明显这是将流量与销量进行了转化再量化,所谓的“带货指数”亦是衡量明星商业价值的一个重要指标。

为何难拒“流量”

今年5月份,麦肯锡发布的一份《中国奢侈消费者报告》中表示,至2025年,预计全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币,而中国消费者依旧是这其中的主力军,将一举买下44%的全球市场。

虽然举国难见自己的奢侈品牌,但在消费奢侈品这件事上,中国消费者向来是不遑多让的,这也使得品牌方们不得不一再的“示好”中国市场,但即使到今天,所谓的示好也并不是统一甚至更优惠的价格,并不是同步上线最新的款式或是针对亚洲人身型的特点,定制特别款,并不是选择中国作为首发市场,这里依旧是奢侈大牌们的 “二手”市场,它们则一脸高傲又贪婪地赚取着“时差”的红利。

而大牌们选择示好的方式,不过是让越来越多的中国脸孔出现在他们的各种官方活动、宣传照片中,作为 “代言人”、“形象大使”、“中国区品牌大使”、“中国区品牌挚友”......于是你能看到意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana力邀王俊凯、迪丽热巴担任开场秀嘉宾、Dior今年一口气连任多位中国区品牌大使,倪妮成了Gucci墨镜的全球代言,雅诗兰黛的全球代言人、亚太地区代言人、中华区彩妆大使、红石榴系列大使我猜你也记不住分别是谁谁谁,但是毫不意外,都是中国女星。

那么,品牌方为什么要有这么多花式代言?

其实有句老话可以作为这个问题最好的回答,那就是,“不要把鸡蛋都放在一个篮子里。”品牌方费尽心思地编出这么多头衔,不过是为了一来可以降低风险,现在挑选明星做代言兼职好比买彩票,你不知道明天和负面哪一个会先来;二来,品牌也可以通过不同的明星代言去联结不同的粉丝群、用户群。

国内知名时装秀总策划史伊表示:“现在的媒体渠道太过分散了,像以前那种只守住几个主流媒体,投放广告、找几个一线明星,就能够把故事讲得很排他的时代已经过去了,你不能指望你的用户能够轻易地接受你试图传达的主观信息。”因而奢侈品牌的多线路出发,恰恰是其谨慎的表现,它们需要不同的流量明星去跟各自联接的用户群去分别讲述不一样的故事。而这些所谓的“流量明星”,其在各个渠道上“撬动”的能力是已经被证实的,在粉丝购买力可观的情况下,至少在销量上,不太容易出纰漏。

除此之外,Angelababy们被广泛争议的一点还在于,不同于以往明星代言人在自身业务上的兢兢业业有所建树,这些演员还难以传达品牌的精神与内核。对此,资深时尚评论人唐霜近日在其公众号圈子提出反问,当奢侈品牌已经拥有了广泛的认知度,并且能够不断诉诸其他各种市场手段强调核心价值时,“为什么还一定要用明星来推广精神呢?”在她看来,在品牌与市场高度兼容的阶段,只要拿捏恰当,用明星推广产品是最为直接有效的手段,当然了,还需要辅以一些针对本地市场灵活调整的创意。

笔者以为,现在广为中国消费者熟知的奢侈大牌们正是处于这么一个阶段,其实对于这些品牌而言,关于品牌精神、内核的教育要不已经被完成,要不就是无人在意,在这种情况下,还不如一位流量明星的机场街拍图来得有用——“这件外套不错”、“这个背包好看”,而不是试图传达所谓“女性的优雅”。不过,如今,机场“红毯”争奇斗艳,背后莫不是品牌们的推波助澜,而这会否又走向了一个极端?

十字路口的代言人选择

16年前,因为不满李玟的气质,香港的名媛富太们就可以抱团将其拉下香奈儿代言的宝座,而今天,尽管对于赵丽颖、Angelababy出任Dior形象大使的不满声此起彼伏,但并没有人真的能把两位的“大使”身份革了去,至少就目前来说,品牌并没有打算做出新的调整。很重要的一个原因是,富太们即使也不满新任的代言人,他们对于品牌操纵的能力早已消失不见。

在过去,奢侈品牌们只需费心于富人即可,毕竟他们为集团的销售额贡献了80%、甚至90%的力量,现如今,为奢侈品买单的消费者近一半是日益崛起的中产阶级消费者、大众消费者,这间接地稀释了以往的有钱人群在品牌这里的话语权。

然而值得注意的是,中产阶级对于经济环境的变动是最为敏感的,因而,日益成为几个知名奢侈品牌消费主体的他们,在“暖春季”里能迅速带飞各大品牌上扬高涨,在“寒冬季”里也会迅速地撤离,而那些奢侈品牌的中坚力量,富人阶层,早已上行流动到更小众高端的奢侈品牌上去了。而那些越来越被中产们甚至大众消费得起的奢侈品牌们,还能是真正的“奢侈品”吗?

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