Michael Kors签下杨幂之后 业绩到底怎么样了

美国轻奢时尚集团Michael Kors Holdings Limited(以下简称Michael Kors)近日公布了2017/2018财年第二季度核心财务数据,公司扭亏为盈的战略取得成效,亚洲地区销售额迎来超30%的喜悦增长。

在截至2017年9月30日止的第二财季内,Michael Kors销售额同比上涨5.4%至11.5亿美元,净利润为2.029亿美元。其中,零售渠道销售额同比增长8%至6.45亿美元,主要得益于期内新增的56家门店和欧洲、亚洲地区电商渠道业务的增长;集团批发渠道销售额增长2.5%至4.63亿美元。第二季度,同店销售额同比下滑1.8%,要好于“下滑4.6%”的预期。

按地区分,包括中国市场的亚洲地区销售额则同比大涨30.4%至1.24亿美元。美洲市场销售额首次出现上涨,同比增长0.9%,欧洲市场同比增长9.2%。

不过,Michael Kors公司对接下来的第三季度表现仍持谨慎态度,集团预计总收入在13.55亿美元至13.85亿美元之间,新收购的鞋履品牌Jimmy Choo将贡献1.05亿美元至1.1亿美元的收入。

门店数量

截止至9月30日,包括专柜在内,Michael Kors共有985家零售门店,其中包括843家直营门店,142家授权门店。

杨幂的带货能力让亚洲区业绩独挡一面

亚洲地区已成为Michael Kors最重要的潜力市场之一,是去年唯一一个录得业绩增长的市场。去年6月, Micahel Kors果断出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。之后销售额几乎翻倍,达到96.3%的增幅至1.28亿美元。但仅凭亚洲地区的增长额度并不能填补其它地区的销售下跌,单论营收数字,亚洲市场还不及美洲五分之一。美国市场销售额同比下滑18%至7.1亿美元,欧洲欧市场销售额同比下滑15.3%至2.15亿美元。

Michael Kors于9月宣布杨幂为其史上全球首位代言人,这也是杨幂的第一个轻奢品牌代言。在签约杨幂前,Michael Kors销售额和利润继续还在同时下滑。截止7月1日的一季度,Michael Kors集团净利润1.25亿美元,较上年同期下跌14.3%,收入9.52亿美元,较上年同期有3.6%的跌幅。

在中国市场,提高品牌曝光和“带货”的天平正在不断向“带货”倾斜。明星、KOL的养成是奢侈品牌向中国消费者宣传必不可缺的一环。阿里巴巴近日发布了《明星消费影响力报告》,报告根据今年7-9月份用户搜索的兴趣度、明星同款及周边商品的覆盖度以及交易热度,计算出了不同明星的“带货指数”。报告结果显示,杨幂的综合得分最高,“带货女王”称号实至名归。Michael Kors邀请杨幂合作,不仅能够让品牌形象年轻化,也推动品牌在中国业绩的实质性增长。

快速扩张、过度打折,“受伤”的是业绩

2014年-2015年,Michael Kors这个轻奢品牌突然火了起来,疯狂的开店扩张,为其销售业绩的增长贡献了不少力量;以及通过打折刺激消费,尽管短期内达到了赚钱的目的,但流行之后,业绩迅速下滑。Michael Kors的过度扩张店铺和疯狂的打折已经损害了品牌形象和对消费者的吸引力。

在截至4月1日的2017财年四季度,集团从前一年实现1.77亿美元的净利润,转为录得净亏损2,680万美元,季度同店销售按年大跌14.1%,跌势延续至第7个季度。Michael Kors当时的销售业绩是“灾难性的”。面对令人失望的结果,Michael Kors集团宣布今明两年关闭100-125间全价门店,并进一步减少对百货及批发渠道的供应。

为了解决零售网络规模过大和过度打折促销的问题,Michael Kors集团采取了以下措施:撤回百货门店和折扣渠道严重贬值的库存,重振包袋产品线,关闭表现不佳的门店,并要翻新全球的100家门店,增强其竞争力。同时,将折扣活动的时间缩短40%,提高客单价,出售更多正价手袋。

丰富产品设计,推行多品牌战略,提振业绩有办法了?

7月达成收购的Jimmy Choo于近日正式并入Michael Kors集团。虽然,Michael Kors和Jimmy Choo两个品牌将保持独立运营,很显然,Jimmy Choo将有利于提高Michael Kors鞋履产品在整体销售额中的占比,使得商品种类更加多样化。

除此之外,Michael Kors 公司将新产品和高端配饰占比提升至40%,减少对核心的手袋业务的依赖程度,智能手表,鞋履和新款男女服装等明显占据了更大的宣传篇幅,同时加大对 Bancroft 系列手袋等新品的营销力度。

产品线缺乏魅力,品牌就无法令消费者感到激动。Michael Kors从过去一个“设计师品牌”降格成了一个总是打折的大众品牌,对一个希望品牌形象高端化、年轻化的设计师品牌来说,这可不是什么好事。Michael Kors 集团需要证明他们现在的战略能够在未来进一步吸引消费者。最重要的是要回归产品本身,用有吸引力的产品恢复人气。对于已经存在的品牌形象损失,需要经过时间的累积来愈合。Michael Kors若能重拾品牌价值,获得重生只是时间问题,可喜的是好的势头已经开始了。

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