Burberry上半财年利润大涨24% 不过CEO新战略不被看好

在经历长时间的低潮期后,换了新首席执行官的英国奢侈品牌Burberry仍然处于动荡之中。在截至9月30日的上半财年内,Burberry(LON:BRBY)营业利润同比大涨24%至1.27亿英镑,销售额同比增长9%至12.6亿英镑,但仍不及分析师预期。

其中,零售渠道销售额同比上涨10%至9.44亿英镑,同店销售额增幅为4%;除彩妆品类以外的批发渠道销售额同比增长7%至2.33亿英镑;许可经营渠道销售额同比大跌28%至900万英镑。

图为Burberry上半财年主要业绩数据

图为Burberry上半财年各地区、各部门主要业绩数据

按部门分:

Burberry配饰部门销售额增幅录得额10%至4.67亿英镑;

女装部门销售额则上涨9%至3.53亿英镑;

男装部门销售额同比增长10%至2.97亿英镑;

童装部门销售额同比大涨13%至5500万英镑;

彩妆部门销售额则同比增长8%至8200万英镑。

按地区分:

亚太地区销售额在中国内地市场双位数的增长提振下同比上涨12%至4.61亿英镑,香港连续第二个季度恢复增长;

包括欧洲、中东、印度和非洲在内的EMEIA地区销售额同比上涨10%至5.01英镑,主要得益于英国、法国和德国地区销售额的复苏,但意大利市场的销售依旧疲软;

包括美国在内的美洲地区销售额受旅游消费减少等负面影响,销售额增幅为4%至2.92亿英镑,按实际汇率计算则录得2%的减少。

新任首席执行官Marco Gobbetti在财报中表示,集团利润的增长主要得益于Burberry从Coty集团手中收回的美妆许可经营权,同时他还提出上任后针对Burberry发展现状制定的首个全新战略。

Marco Gobbetti强调,尽管Burberry经过近年来的努力,已逐渐在全球奢侈行业中站稳脚跟,但仍处于当代奢侈品牌阶段,Burberry未来将专注于奢侈品领域,目标是将品牌整体定位提高至更高端的奢侈品牌,这意味着集团将开始削减非奢侈品部门与业务。

图为Burberry 2001年至2020年发展蓝图

图为Burberry目前在奢侈行业中的定位和其未来的目标定位

在专注于奢侈品领域的同时,Marco Gobbetti强调集团将加快原首席执行官Christopher Bailey早前提出的削减成本计划,目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑。节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。

不过,Marco Gobbetti现阶段更迫切的是为品牌寻找新的创意总监。Burberry现任创意总监Christopher Bailey于上周宣布将于明年离职。

图为Burberry将于明年离职的创意总监Christopher Bailey

该消息瞬间引起业界人士的高度关注,纷纷对Christopher Bailey突然离开表示惊讶。因为Christopher Bailey今年一直集中为创意团队招兵买马,业界普遍认为专注创意后的Christopher Bailey将继续发力,有“大干一场”的势头。

随着Burberry开始新阶段的发展,Christopher Bailey认为明年将是开启新创意项目的正确时机。在2018年3月31日之前,他仍将担任董事会成员。同时他将继续支持新CEO Marco Gobbetti和新团队的工作,一直到2018年12月31日。

Christopher Bailey一直被认为是Burberry的灵魂人物,有分析人士认为,其对Burberry的意义不仅在于创意方面,更在于对品牌的整体把控。事实上,Burberry成为不断引领奢侈品牌数字化创新趋势的品牌,Christopher Bailey功不可没。

2001年,Christopher Bailey在Tom Ford的举荐下进入Burberry,很快做到了创意总监的位置。他的首个男装系列发布后,业绩立刻猛涨30%。他的设计风格在很大程度上沿袭了品牌创始人Thomas Burberry奠定的英伦精神。

为了解决Burberry迟迟没有核心手袋产品的问题,Christopher Bailey为品牌最新引进了Dior原女士皮具首席设计师Sabrina Bonesi,让其担任皮具和鞋履设计总监,该职位为新增职位,主要负责品牌男女手袋、鞋履和配饰的设计,她直接向Christopher Bailey汇报。

经过对过往业绩的审视与调整,目前手袋类产品销售增长最为明显,2016年3月至9月30日期间,Burberry 的 Rucksack、Bridle与New Buckle三款手袋开始成为畅销产品。

除此之外,Christopher Bailey的成就更多在于其对品牌数字化的推进。多年以来,Burberry被评为数字化程度最高的品牌,不仅最先推出时装秀直播,还是最早涉足时装秀与科技跨界的品牌。据财报数据显示,目前Burberry在Facebook、Instagram、Twitter、微信和微博等全球主流社交媒体中的粉丝数已突破5000万。

图为Burberry自2004年起的数字化演变历程

图为Burberry目前的社交媒体矩阵

据悉,Burberry是最新一个尝试AR技术的奢侈品牌。在与苹果的合作中,Burberry将在其智能APP中新增AR技术,以提升消费者在APP的使用体验。法国零售商Galeries Lafayette的前高管Edoardo Manitto早前表示,奢侈品行业中线上线下之间的界限正在逐渐模糊。

Christopher Bailey将离职的消息传出后,Céline现创意总监Phoebe Philo一时间成为业界普遍认为的最有可能的接替人选,但有分析师表示,由于她与Céline之间可能存在禁止竞业合同,Burberry短期内将其招致旗下的可能性不大。

鉴于品牌业绩逐渐复苏,Burberry预计在美妆业务销售额贡献的情况下,其2018财年销售额或录得20%的增长。

不过,投资者似乎仍对创意总监接替人选未定、正处于管理层变动时期的Burberry不抱期望,财报发布后Burberry股价大跌10.88%至每股17.69英镑,市值约75.55亿英镑。

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