保持独特才是王道 Brunello Cucinelli前三季度在中国暴涨38%

奢侈羊绒正在成为中国消费者新宠。被誉为“山羊绒之王”的意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli正在全球市场快速增长,除了市场份额占比较大的欧美地区之外,中国已经成为其最活跃的市场。

在截至9月30日的前九个月内,Brunello Cucinelli(BIT:BC)销售额同比增长10%至3.84亿欧元,略高于汤森路透分析师预期的3.83亿欧元。在米兰证券交易所周二公布的一份声明显示,Brunello Cucinelli上市后,包括收归直营、开设新店和同店销售增长所贡献的收入增长了4.2%。

得益于将代理商收归直营,新开三家直营店铺,以及在线电商的推出,所有渠道的收入都有所增长,零售渠道增长19.8%达1.87亿欧元,占总销售额48.7%,单品牌批发渠道增长3%,占总营业额5.7%,多品牌批发渠道增长7.7%,占总销售额的45.6%。

  按地区分:

期内,品牌在本土市场意大利的销售额同比上涨9.8%至7060万欧元,意大利市场也是品牌第二大市场,占总销售额的18%以上。位于米兰Via Montenapoleone大街的新店表现出色;

受本地消费者和高端游客的推动,欧洲市场增长10.4%至1.11以欧元,占总销售额的30.2%;

最大的单体市场北美市场同比增长6.3%至1.302亿欧元,贡献了三分之一以上的销售额。该地区的增长得益于品牌在该地区提供的限量特别产品;

大中华地区的销售额则同比暴涨37.7%至2950万欧元,不过仅占总销售额6.1%。中国大陆,香港和澳门地区的销售趋势均非常积极,特别是现有门店的网络销售额持续增长。截至目前,品牌在中国内地拥有13间精品店,在澳门开设一家门店;

其他地区销售额增长8%至3790万欧元。

Brunello Cucinelli董事长兼首席执行官

在分析师周二晚间召开的电话会议上,该公司董事长兼首席执行官Brunello Cucinelli表示,鉴于迄今为止该公司的表现,以及对冬季系列的强烈需求,预计集团今年与明年的收入和利润都将实现两位数的增长。他还表示,从客户数量和反馈来看,春夏系列的订单量也将非常强劲。

图为Brunello Cucinelli 2017秋冬广告大片

中国已经成为Brunello Cucinelli品牌增速最快的市场,集团表示,消费者更愿意在实体店购买品牌产品。Brunello Cucinelli在会议中表示,他曾与18位多品牌零售商进行谈话,他们强烈地感到中国的奢侈品消费者在实体店购买的热情。

他认为,对于大中华区,一方面越来越多消费者开始对品牌感兴趣,但另一方面,品牌将着力维护品牌形象,通过有限的分销来保持品牌的独特性,如果分销太多,品牌就会失去吸引力。

作为品牌第一大单体市场,美国批发渠道受到百货业低迷的影响。Brunello Cucinelli表示,在美国的百货公司在产品的展示方式上需要更具吸引力,他强调,网上购物的吸引力较差,因为没有人知道他们在买什么,如今奢侈品消费者在实体店购物的动力在于,他们希望有别致的体验。

值得关注的是,今年8月,Brunello Cucinelli曾经对电商的负面效果提出警告,“我们必须保护品牌独特,甚至放弃部分销售。网络正在带来混乱,这对品牌的价值和形象是一个负面影响。”

尽管Brunello Cucinelli在今年第一季度推出了新的电商平台,该平台不再由Yoox Net-a-porter集团管理,而是由公司内部直接管理,并对Net-a-porter,Mr.Porter和Mytheresa.com表示了肯定,但他不断在各种场合重申这一观点。他引用18世纪瑞士哲学家卢梭关于个体独特性的观点,认为“排他性”正在成为如今最重要的事情。

为了能够体现品牌价值,Brunello Cucinelli希望通过放慢速度保持独特性,品牌还推出了修复旧羊绒衫的新服务。据称,这是Brunello Cucinelli“让网络人性化”主张的一部分。

图为Brunello Cucinelli在线店铺页面

品牌在财报中表示,自2017年1月以来,其直接运营的在线店铺获得非常积极的效果,已经成为品牌最重要的国际窗口,希望通过这个窗口充分传达品牌生活方式。品牌对在线店铺给予大量关注,包括视觉营销,定期更换产品,关注每一个细节,并且试图与终端客户建立“人性”的关系。例如,不会用不相干的电子邮件不断轰炸消费者,不一味地促销,而更侧重于与消费者建立感情。

同时,Brunello Cucinelli的在线电商也开辟了讲述品牌故事的“灵感”栏目,还会通过在线商店像消费者发送定制化的提案,包括与产品和生活方式相关的独家建议,以及关于Solomeo和当地的小村庄的最新消息。此外,品牌也在服装交付的包装上给予相当大的关注,试图令在线消费者也可以体验到独特的工艺和风格。

品牌在最新财报中再次强调了对互联网的看法,称数字世界非常迷人,但还有很多仍然没有被人们发现,Brunello Cucinelli一直在思考消费者如何能够令人们与网络的关系更加人性化,从而不会损失创造的价值。财报发布后,Brunello Cucinelli昨日股价上涨0.45%至每股26.75欧元,市值约为18.19亿欧元。

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