从Gucci到Celine 球鞋生意到底有多吸金

1839年,美国人Charles Goodyear发明了硫化橡胶,到了19世纪70年代中期,橡胶鞋底被广泛采用,于是球鞋诞生了。到了20世纪90年代,美国东岸的街头滑板文化兴盛,也在那时诞生了几家如今备受欢迎的滑板品牌,以及滑板运动鞋样式。后来随着Michael Jordan复出篮球赛场,球鞋文化开始逐渐形成。

还记得2014年Celine的秀场么?当设计师Phoebe Philo让自己的模特们穿上了阿迪达斯的Stan Smith“小白鞋”,来搭配极简优雅的女装开始,球鞋一夜之间成为了全世界混搭正装的最时髦配置。

区别于潮牌店和运动品牌旗舰店主打的“商品涵盖品类较多”,私人球鞋店也是一种专门售卖球鞋的独立业态。指标性的球鞋潮店,更代表着所在地区内年轻人的消费活力和潮流指数。

球鞋文化

上次我们探讨过“排队文化”,在潮牌的吸引力带动下,品牌粉丝自动聚集。相较之下,不再只是街头潮流的追随者或是球迷,球鞋的消费人群范围更加广泛。我们看到的那些爆红款式,与过去不同,它们的爆红基于互联网信息技术的发达,这种潮流不再是少数群体和城市的特享,购买人群没有特定标签。看那些在球鞋店铺门口彻夜排队的年轻人就知道,这个生意,好做。

球鞋价值几何?我们先来看看消费人群的划分:

第一类是普通消费群体,因为单纯喜爱款式和品牌而购买,消费力正常,这其中也包含了选择奢侈品牌稀有球鞋款式的人群;

第二类是对于时尚有较高要求的人,球鞋是主要需求,但是在潮流趋势下,热门款式必须都收入囊中;

第三类是街头文化追随者、资深球迷、以及球鞋收藏者(被称为“Sneakerhead”),对于球鞋的款式和数量有着极高要求。不仅是热门款,经典款也要收藏,所以限量的经典款在市面上价值很高。

那么到底在这上面能花多少钱?这样对标来看,爆红的Yeezy 350 V“Zebra”如今被炒高的市场价格相当于一部iPhone X。而目前最贵的Nike Air Foamposite Pro“Comic Strip”,价格相当于43台iPhone X。也不要惊讶,这只是很少的几款。

Yeezy 350 V“Zebra”

Nike Air Foamposite Pro“Comic Strip”

球鞋风刮起来了,甚至已经登上高端奢侈品牌的货架,笼络了一个新的群体。许多奢侈品和高端时尚品牌的业绩增长,一大部分来自于配件的销售。球鞋作为重要的配件,正契合了这个机会。我们看到Gucci出球鞋,与新品一起热卖。而追溯起奢侈品牌的第一双球鞋,就是Gucci在1984年发布的Gucci Tennis。还有Balenciaga今年主力的球鞋单品,助推其成为最受欢迎的时尚奢侈品牌。

Gucci Tennis

Balenciaga的爆红袜子鞋

如何成就一家指标性球鞋店?

在消费购物讲究体验和内容的时代,为什么购物中心或商业街适合吸纳私人球鞋店?因为二者有着共通之处。

全球一线城市都有指标性的私人球鞋店,这里是潮流文化的发源地,吸引着千禧一代的目光。这些私人球鞋店都可以被看做是独立的品牌,类似像买手集合店。而注重消费体验高于商品的千禧一代,他们对品牌的要求是个性、时尚,要有独特的生活方式,这和球鞋所属的街头文化是一致的。

私人球鞋店主都是资深的Sneakerhead(热爱球鞋,热爱球鞋文化的人),对于文化内容制造有着深刻理解。他们的店铺也有着共同的特征:拥有限量的热门款,同时在款式种类上也涵盖丰富;汇集阿迪达斯、耐克、Vans等多品牌的鞋款;店铺装修以街头文化为基础,风格具备品质;定期与品牌联合举办活动;选择临街店铺为主,方便于展开球鞋文化活动,以及店面设计。

被称为球鞋收藏者的天堂,全球知名美国球鞋店Flightclub

以独特设计出名的德国的重量级球鞋店Solebox

位于纽约曼哈顿的StadiumGoods就是一个比较典型的案例,那边是这类店铺的主要集中地,影响力已经扩散到全世界。店铺创立于2015年的StadiumGoods,占地面积大,前店后仓库,球鞋的覆盖度和含金量极高,成为纽约年轻人追求时尚的集中地。

作为新零售的最佳案例,StadiumGoods开辟了多渠道,集电子商务和实体店为一体,让全球运动鞋消费者能够以最高端创新性的方式接触球鞋文化。这家店铺不仅在美国本土赢得口碑,还通过进驻电商平台,在中国球鞋收藏圈赢得众多拥趸。

同时,有两家实体门店开展面向卖家和买家的球鞋寄卖服务,在交易过程中充分保障消费者的利益,确保球鞋为真品。StadiumGoods也因为合作球鞋节目Sneaker Shopping,而吸引了欧美潮流明星前来选购。

StadiumGoods在香港金钟道太古广场的快闪店

球鞋的店铺从简单的销售通路变成了多元的文化载体,包含了很多娱乐性的元素。比如举办滑板文化的活动,或者和品牌联名的发售主题活动。前来消费的千禧一代希望能在购物过程中获得更多元的体验,类似StadiumGoods这样的球鞋店,在现今球鞋文化中扮演着重要的角色。

国内实体球鞋店面临的问题

过去,国内的实体球鞋店铺数量较少,能涵盖的款式较少,球鞋爱好者通过国外网站等渠道购买。而如今电商的发达也让爱好者习惯通过网络代购,来买到国内稀缺的款式。对于这一点,实体店铺的内容生产就变得尤为重要。通过球鞋文化活动来聚集人气,提高店铺体验培养消费习惯。

当然球鞋本身也是能够吸引消费者的重要因素,限量款、最全款,都是能够打造指标性店铺的亮点。但由于中国球鞋市场的假货充斥,导致很多消费者对国内店铺失去信心,这是首先要解决的问题。以及,在球鞋文化大行其道之后,产生很多衍生的生意门类,比如中间代理商和二次销售市场也随之兴起,对实体店铺的生意造成了一定冲击。

目前全球运动鞋收藏市场规模达60亿美元,其中美国市场占12亿美元,中国等亚洲国家是新的增长点。球鞋文化在中国发展也有十年以上的历史,面对线上线下都开始趋于成熟的中国市场,机遇与挑战并存。很多知名的球鞋店品牌,已经开始全面计划开始了在中国扩张的计划,将中国门店作为进入亚洲市场的第一步。开设门店之外,也会选择以快闪模式率先试水。

许多人都把鞋看得比衣服重要,认为全身可以穿便宜的衣服,但必须搭配一个潮流的鞋款,才能立马显得与众不同。不过,另外一个原因可能是,球鞋嘛,偷懒不洗也行。

来源:虎嗅网 睿意德

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