新CEO Pietro Beccari上任 Dior会变天吗

相比竞争对手Chanel以及Gucci,70年历史的Dior是近一年来变动最大的奢侈品牌。震荡还在继续,11月9日,据外媒最新消息,意大利奢侈品牌Fendi首席执行官Pietro Beccari被LVMH集团任命为Dior品牌CEO,而担任Dior CEO一职长达23年的Sidney Toledano将担任LVMH时装集团董事长兼首席执行官。

摆在Pietro Beccari面前的,不仅需要肩负品牌自身复兴的使命,还事关全球最大奢侈品集团LVMH的变革和布局。

图为Petro Beccari

Petro Beccari最受瞩目的成就,是过去五年对Fendi的复兴。在他的带领下,Fendi将实体店铺、电商网站、精品酒店等全方位的品牌体验提升到了一个新的层次,也迈进了10亿美元俱乐部。

几年之间,Fendi在产品方面也取得跃进,包括爆款手袋在内配饰业务成为品牌的强劲增长动力。他将Fendi从高端皮草品牌变为真正的全品类奢侈品牌,他放弃了入门级帆布手袋,让4000美元的Peekaboo手袋和走在潮流前端的奢侈狐狸皮大衣成为品牌热门产品。

图为Fendi的其中一家店铺

他还聪明地捕捉到消费者定制化的需求,通过贩卖可替换的手袋背带和毛绒挂饰制造新鲜感,而定价较低的毛绒挂饰则吸引了一批入门级消费者。

Fendi的主要手袋款式

同时,他花了很多精力构建品牌的历史文化,包括加强品牌与意大利文化的联系,将罗马的字样加入品牌logo中,并将品牌总部搬进了长期被遗弃的历史建筑Palazzo della Civilta Italiana。

“FENDI for FOUNTAINS”公关建设项目

去年,Fendi90周年的高定时装秀在特莱维许愿池举办

传播独特性无疑是奢侈品牌最为重要的,由Petro Beccari主导的Fendi艺术展览和文化修复项目也赢得业界广泛赞赏。Fendi在2013年宣布成立“FENDI for FOUNTAINS”公关建设项目,保护与修复罗马建筑,特莱维许愿池是这一修复项目的起点。为庆祝品牌90周年,去年Fendi还在这一罗马地标举办了一场高级定制时装秀,让Kendall Jenner和一众模特穿越许愿池上的有机玻璃T台。

不过,从Fendi到Dior,他的挑战丝毫没有降低。现在,他所面对的是体量更加庞大、历史也更加悠久的巴黎时装屋Dior。今年7月,LVMH集团斥资65亿欧元的价格将Dior时装部门收入囊中,令Dior成为集团时装部门仅次于LV的第二大品牌。

LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault家族在1984年通过收购Dior所有者Willot Group(后被Bernard Arnault更名为Financiere Agache)成为Dior集团的大股东,当时Dior集团的业绩还非常糟糕。在经过一系列的战略调整后,聘请Sidney Toledano作为品牌首席执行官带领品牌进行全球扩张,Dior集团的业绩才逐渐步入正轨,恢复增长。

有分析指,Petro Beccari面临的挑战将是让刚并入LVMH的Dior时装业务更进一步。尽管这个今年正好迎来70周年的品牌,在Sidney Toledano的带领下,业绩一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%,但是仍然受到Gucci等异军突起的威胁。

同时,奢侈品行业的变化也很快。仅仅通过中国市场扩张,或者设计一两个爆款就能实现增长的日子已经一去不复返了。全球经济的不稳定因素、千禧一代变化莫测的消费偏好,要求历史悠久的时装品牌拿出更严密的复兴计划。

对Dior乃至整个时尚产业而言,从John Galliano,Raf Simons到Maria Grazia Chiuri,近几年设计师的频繁变动令行业处于持续动荡的重组状态,CEO在整个行业中的角色也因而变得越来越重要。

但是Petro Beccari在Fendi的策略未必会对Dior适用。伦敦RBC Capital Markets的奢侈品分析师Rogerio Fujimori表示,Fendi的销售增长被积极扩张抵消,据数据估计,Fendi的销售额约为11亿美元,利润率超过20%,但Dior的利润率则处于低位。

随着Dior首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri的加入,Dior开始施行彻底年轻化。Maria Grazia Chiuri去年6月接替了创意总监位置,在任命消息公布中,Sidney Toledano强调,品牌将进行改革,会注入更多Maria Grazia Chiuri对年轻生活方式的理解。

Dior创意总监Maria Grazia Chiuri

Maria Grazia Chiuri起初并不被人看好,发布第一个系列引起巨大争议。但是,Sidney Toledano对外一直表示对创意总监的支持。通过对女权主义、配饰、Logo认同等设计手段的聪明运用,Dior很快以新形象示人,设计的革新很快反映到业绩数据上。

今年上半年,Dior时装部门销售额同比猛涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则暴涨58%至1.17亿欧元。LVMH集团在第三季度财报中强调,其于今年以65亿美元收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。据数据显示,在前三个季度内,Dior录得12%的有机增长,集团预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

不过,Dior的激进年轻化举措也面临着身份认同危机,尤其是中国的市场策略近期引起了广泛争议。2017年以来,“Dior形象大使事件”在中国社交媒体持续发酵。

9月25日,在品牌2018春夏系列时装秀的前一天,Dior在品牌官方微博宣布拥有5500万粉丝的赵丽颖成为新晋Dior中国区品牌大使,后者接管Dior品牌微博两天一夜,并且出席了次日的时装秀,随后在中国社交媒体引发了激烈的争议,不少网友评论表示,赵丽颖形象与Dior高雅奢华的品牌形象不符,认为Dior此举是在消耗品牌形象。

赵丽颖已是Dior今年宣布的第三位中国区品牌大使,今年4月,Dior曾高调宣布Angelababy和黄轩成为品牌中国区形象大使,Angelababy任命消息传出后同样引发了争议。

图为Dior中国地区品牌大使Angelababy

图为最新宣布的Dior中国地区品牌大使赵丽颖

精日传媒JingDaily发文称,Dior代表了大多数奢侈品牌在中国面临的一个共同问题,急于迎合中国年轻人的口味导致其原身份的损失,在一定程度上损害了真实性和本质。在执行品牌年轻化战略的过程中,Dior削减了其作为精英奢侈品牌的价值,使其成为市场营销和品牌宣传活动引起社会媒体批评的标签。

有分析人士表示,邀请年轻明星做代言人不意味着绝对成功,也不等同于完全抓住年轻消费者,过于频繁的代言人任命也会让消费者失去新鲜感。建立起一个奢侈品牌牌需要时间,资源和耐心,尽管奢侈品牌股东们没有耐心,更多关注的是业绩提升和利润上涨,但是他们绝不能对市场的真实声音充耳不闻。

不过,前CEO Sidney Toledano早前出席上海活动接受采访时对代言人争议强硬回应,表示不认同部分言论的观点,并透露Dior任命品牌形象大使后吸引了更多年轻一代消费者,“虽然Dior不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”

Dior继续征服千禧一代,图为2018春夏系列

Maria Grazia Chiuri的最新2018春夏系列也受到了不少批评。秀后有时装分析人士指出,此次的春夏发布水平与此前的相差甚多,人们在其中看到了许多其他品牌的影子,系列的概念乏善可陈,引发了不少业界人士开始开始质疑,快速赢得年轻消费者的品牌会不会也迅速令人感到审美疲劳而失去新鲜感。

留给业界的悬念是,随着Pietro Beccari 加入Dior,他能否能像Sidney Toledano一样,与Maria Grazia Chiuri主打女性主义和年轻化的设计方向达成一致。根据Pietro Beccari对Fendi的改造,他对品牌年轻化也倾向于持积极态度,但是二者的磨合程度究竟如何,仍然有待观察。

据Exane BNP法国巴黎银行最新的一份报告预计,Dior今年包括美妆品类的销售额将达到约80亿欧元。Sidney Toledano虽未直接对此作出回应,但表示Dior时装部门今年的销售额预计会历史上首次进入20亿欧元俱乐部。

有内部人士透露,Dior是LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault心中最喜爱的品牌,甚至超过了LV。这也意味着,Bernard Arnault也绝不允许Dior有所闪失。

去年初,Dior遭受全球奢侈需求放缓和巴黎游客减少的打击,面对全球恶劣的时尚零售环境,Dior马上做出高层调整,为女装部门全新设立一个新职位,来自欧莱雅集团的高管Damien Bertrand成为Dior女装总经理。这是继7月份Maria Grazia Chiuri担任Dior女装创意总监后该品牌的又一次人事变动。

2015年8月,Dior为了加强和扩张其男装业务Dior Homme,在Sidney Toledano的主导下,公司任命公司第二把手Serge Brunschwig为Dior Homme总裁,为了增强品牌管理,Dior Homme创意总监Kris Van Assche关闭了同名品牌,全身心投入到Dior Homme,目前中国是Dior男装店铺最多的国家。

有分析人士表示,除了创意设计,Dior未来将会更加注重市场营销。面对全球奢侈品消费的不确定性, Bernard Arnault早前也强调,不做市场营销,集团将无法立足于奢侈品市场。

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