业绩持续低迷 奢侈品鞋履品牌卖不动了

近日奢侈品鞋履品牌Salvatore Ferragamo与Tod’s纷纷公布了2017年前3季度的财报。业绩持续低迷,这不仅让人开始为奢侈品鞋履品牌的未来开始担忧,下面先看下这2个品牌的财报:

  Salvatore Ferragamo

意大利奢侈鞋履品牌品牌Salvatore Ferragamo的业绩持续低迷,今年前三季度利润大跌,CEO的重组措施和新任设计师将面临转型的考验。Salvatore Ferragamo近日公布了2018财年前9个月的业绩报告,EBITDA(息税折旧和摊销前利润)同比减少了25%。

  截至 2017年9月30日的9个月内,Ferragamo的核心财务数据如下:

销售额同比增长0.9%至10.05亿欧元

EBITDA同比减少25.1%至1.62亿欧元

EBIT同比减少22.6%至1.05亿欧元

净利润同比减少28.3%至7900万欧元

按渠道:

零售渠道销售额同比增长1.2%至6.48亿欧元

批发渠道销售额同比下降4.7%至3.39亿欧元

按地区:

亚太地区:销售额同比增长2.8%至3.70亿欧元,占总销售额的36.8%,中国大陆游客的减少导致韩国和香港表现疲软,中国零售渠道销售额增速达到创纪录的8.1%

欧洲地区:销售额同比减少1.6%至2.63亿欧元,零售渠道表现优异

北美地区:销售额同比减少4.3%至2.32亿欧元,受累于百货商场

日本:销售额同比减少6.7%至8665万欧元

中美洲和南美洲地区:销售额同比增长3.1%至5273万欧元,墨西哥的地震造成了一定的负面影响

按品类:

鞋履:销售额同比减少1.2%至4.32亿欧元,占总销售额额的43.2%

皮革制品:销售额同比减少0.6%至3.67亿欧元,占总销售额的36.4%

服装:销售额同比减少0.9%至6181万欧元

配饰:销售额同比减少4.6%至6081万欧元

香水:销售额同比增长3.2%至6472万欧元

授权业务:销售额同比增长2.8%至810万欧元

首席执行官Eraldo Poletto上任后,决心对Salvatore Ferragamo进行大改造,除对管理层大换血外,数字化也是其革新计划中的重要部分。为更好地开发中国市场,Salvatore Ferragamo于今年4月底与中国奢侈精品生活方式平台寺库达成合作,双方计划将线上线下打通,让线上和线下的高端人群进行流通。

按品类:

鞋履:销售额同比减少1.2%至4.32亿欧元,占总销售额额的43.2%

皮革制品:销售额同比减少0.6%至3.67亿欧元,占总销售额的36.4%

服装:销售额同比减少0.9%至6181万欧元

配饰:销售额同比减少4.6%至6081万欧元

香水:销售额同比增长3.2%至6472万欧元

授权业务:销售额同比增长2.8%至810万欧元

首席执行官Eraldo Poletto上任后,决心对Salvatore Ferragamo进行大改造,除对管理层大换血外,数字化也是其革新计划中的重要部分。为更好地开发中国市场,Salvatore Ferragamo于今年4月底与中国奢侈精品生活方式平台寺库达成合作,双方计划将线上线下打通,让线上和线下的高端人群进行流通。

Tod’s

意大利奢侈品集团Tod’s SpA公布了2017财年前三季度核心财务数据,由于批发渠道表现疲软,核心鞋履类产品表现平平,销售额同比下跌4.7%,至7.2亿欧元,低于分析师预期的7.37亿欧元。

按品类:

鞋履类销售额同比下跌4.9%,至5.737亿欧元,主要是因为该类产品在批发渠道上一直持谨慎态度,以及受到延迟交货的影响

皮革制品和配饰销售额同比下跌3.8%,至9980万欧元,手袋表现不俗

成衣销售额同比下降3.2%,至4790万欧元

按市场:

意大利本土销售额同比下跌6.7%,至2.276亿欧元,主要是因为二线城市批发渠道的表现低迷。

欧洲其它地区销售额同比下跌2.9%,至1.829亿欧元,虽然零售渠道销售表现良好,但批发渠道表现疲软。

美国地区销售额同比下跌17%,至5760万欧元,主要受累于游客数量的下滑和百货商店行业的低迷。

大中华地区销售额同比增长1.4%,达到1.551亿欧元,中国大陆销售表现出色,但香港地区表现依旧不佳。

世界其它地区销售额同比下跌4%,至9900万欧元,日本表现优异,但韩国市场依然低迷。

截至2017年9月30日,Tod’s集团共拥有272个直营店和114家专营店,去年同期这一数字分别为266家和103家。

Tod’s集团董事长兼CEO Diego Della Valle表示:“由于受到一些意外延迟交货的影响,加上批发渠道的疲软表现,在部分市场,出于对财务问题的考虑,我们对批发渠道持谨慎态度,我们团队专注于执行先前定下的新业务模式,正在加速发展我们的网络和电商,未来准备采用所有分销渠道,不断完善产品质量和风格,我们有信心达成2017财年的预期目标。”

“过度依赖经典款,产品结构单一”是关键问题

Tod’s的主推产品豆豆鞋近年来并没有紧随潮流做出明显的产品革新,多年来设计风格都保持不变的豆豆鞋很容易令消费者失去新鲜感,特别是消费习惯的剧烈变革过程中,消费者的喜好多变,选择也更加多样。除了在材质和单一颜色上做变化,豆豆鞋几乎没有探索出更多款式变化的空间。

SalvatoreFerragamo也存在着同样的问题,经典蝴蝶结平底鞋一直是Ferragamo的明星产品,产品更新速度较慢,令消费者丧失新鲜感。

Varina经典蝴蝶结

奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一,而行业趋势瞬息万变,产品更新速度太慢,令消费者丧失新鲜感。目前,纯粹配饰品牌普遍面临产品线是否多元化的困境,另外,越来越多精明的消费者或许都感受到现在手袋比鞋履更值得投资。

  “仅凭借一种热销产品就能支撑整个品牌?”

仅凭借一种热销单品就能支撑起品牌的时代已经过去了,对于以配饰为主的Tod’s而言,热销单品数量的欠缺是最大的挑战。对比之下,近来手袋配饰发展强劲的Fendi则是成功范例,从经典款式Peekaboo开始,Fendi推出一系列Dotcom、Bythe way等热门款式,同时搭配挂饰、可拆卸肩带等饰品组合出售,满足消费者个性化需求,也带来更多新鲜感,吸引了更多的年轻消费者。

FENDI FRUITS挂饰

运动休闲风的火爆,市场对球鞋的热度超过了高跟鞋

20年前的人们因《欲望都市》女主角CarrieBradshaw而对西班牙奢侈鞋履Manolo Blahnik趋之若鹜,而如今随着近几年运动休闲风格的大火,甚至韦氏词典都把“Athleisure(运动休闲风)”收录到了2016版的词典中。

市场对球鞋的热度很快超过了高跟鞋,如今的年轻消费者更愿意为Kanye West椰子鞋大排长队,也更愿意在同样的预算下购买一双每天都能穿的Gucci球鞋而非特殊场合才能穿着的Christian Louboutin红底高跟鞋。

例如Stan Smith是阿迪达斯销量最好的一双鞋。在一系列饥饿复古营销策划下,从上世纪七十年代问世至今,Stan Smith过去40年的销售总量累计达到5000多万双。在2016年,AdidasOriginals经典系列产品,包括Stan Smith和Superstar,在美国的销售额同比增长了80%,是集体运动类产品(如篮球鞋,美式足球鞋)增速的三倍。大热的运动风对高跟鞋的销量也存在一定的影响。

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