无印良品在中国增长停滞 降价会是它的救赎吗?

从品牌母公司1月5日的财报业绩披露来看,三季度几乎停滞的增长,意味着200店同样是MUJI无印良品在中国的一个转折点。

日本服装、杂货品牌MUJI无印良品中国市场三季度可比销售仅录得0.8%的增幅,接近停滞,而此前两个季度可比增幅分别为4.7%和5.4%。截止2016年11月30日的前个三季度,MUJI无印良品中国销售录得386.59亿日元,约合人民币22.015亿元(按人民币兑日元汇率为17.56),可比增幅3.6%、固定汇率增幅29.4%、实际增幅10.5%。

由于此前深受中国对品质生活有所追求的中产阶级追捧,MUJI无印良品自2012年在大陆市场以每年30-50间的店铺高速扩张,2013年底达100间,2016年12月12日,伴随品牌的杭州滨江宝龙城店开业,品牌在中国门店数达到200间,这也是MUJI无印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式会社良品计画为品牌预设的2017财年目标。

早于Zara一年于2005年即入华发展的MUJI无印良品在中国发展并非一帆风顺,由于较高的售价,其在中国市场起步阶段发展缓慢,不过,伴随中国经济过去10年的高速发展,特别是2012年开始,其日本同行Uniqlo优衣库引领的激进扩张策略,该品牌迅速在中国市场迅速崛起,而在2011年和2010年,MUJI无印良品在中国的新增店铺还仅仅分别为12间和8间。

MUJI无印良品的中国扩张策略由Naoyuki Yamamoto 山本直幸具体执行,他早在1991年即加入Ryohin Keikaku Co. Ltd. 株式会社良品计画,并于2011年被任命为无印良品(上海)商业有限公司董事总经理。

曾在MUJI无印良品担任采购总经理的山本直幸在接受大陆媒体采访时除了鼓吹品牌的生活方式外,亦一直重视MUJI无印良品相关的采购和物流能力,并称大陆门店平均回本时间为15.9个月。

据网站数据,MUJI无印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. 株式会社良品计画截止2016年2月29日的2016财年中国可比销售暴涨20.4%,即使在中国高速扩张,这一数据亦高于2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。强劲的同店增长加之新店扩张,2016财年该公司中国收入按人民币结算大涨45.7%,唯略逊于2015财年的50.1%,若按实际日元结算2016财年增幅63.0%甚至高于2015财年的62.2%。

MUJI无印良品和国际快时尚行业在中国的高速扩张得益于2012年的转折点。2012年,中国奢侈品市场整体向下走,并迎来衰退,从而让快时尚品牌得以成为零售地产新宠,因为Zara、Uniqlo优衣库、H&M的大店模式可以吸引客流量,取代从前Louis Vuitton路易威登等奢侈品对于商场的作用。

不过,2016年,中国服装行业迎来新的转折点,包括Uniqlo优衣库、H&M等快时尚品牌在中国都迎来高速放缓至个位数增长,其中Uniqlo优衣库大中华区利润在截至8月底的2016财年甚至录得跌幅,及至年底,美国快时尚集团Gap Inc.(NYSE:GPS) 盖璞集团在中国市场甚至出现了关店潮。

大众服装行业的衰退主要由于过去两年中国经济放缓、房价高涨、股市暴跌,导致居民实际可支配收入占资产比的下滑。据中国国家统计局数据,2016年11月份,中国服装市场销售增幅仅为5.1%,为过去8个月来最差,仅仅好于3月份的4.4%,1-11月份整体增幅6.9%,为表现最差的消费类别之一,仅好过黄金珠宝类别。

对于MUJI无印良品中国三季度表现,奢侈品及服饰零售研究咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐表示,2016年,中国整体服饰市场疲软,包括电商渠道都在加速放缓,不过无印良品的放缓速度比预期要快。他指,主要原因是无印良品对标的中产阶级客户范围更小,“尽管中国有1亿中产,但是其范围广泛,具体到无印良品可能只有10%,而这部分消费者消费行为受到经济、股市的影响更大。”

尽管刘士余治下的中国A股上证指数有8%的增幅,但是受2016年初A股熔断机制,全年上证指数仍暴跌12.31%。除此之外,人民币的大幅贬值亦刺激中国资本外流。

除中国大陆市场三季度表现疲软外,MUJI无印良品香港市场三季度更是录得罕见下跌,可比跌幅2.9%,唯销售有5.9%的增幅。期内,台湾和韩国市场可比销售分别录得0.7%和10.2%的增幅。受大陆市场疲软影响,截止11月底三季度,MUJI无印良品东南亚市场可比销售仅录得0.8%,按固定汇率计算销售录得17.8%的增幅,主要受期内33间净增店铺刺激,其中中国大陆市场三季度净增23间店铺。

唐小唐称,200间店铺对于MUJI无印良品在中国来说将是一个瓶颈,是否能突破将视乎更多不确定因素,若该品牌继续采取降价策略,市场容量可达到400-500间。不过,他表示,目前汇率波动对MUJI无印良品的降价策略非常不利,双向压迫品牌的利润,而从该公司的扩张策略来看,更希望开店即盈利,而不是通过一边开店一边关店的策略来发展。唐小唐预期,MUJI无印良品2018财年中国的扩张可能会放缓,从本财年的40间降至30间左右。

由于人民币贬值及大量新店开业,三季度以中国为主的东南亚市场营业利润暴跌38.9%至23.18亿日元,上年同期为37.96亿日元,营业利润率更是暴跌770个基点至11.6%;而同期集团整体营业利润微增0.8%至98.93亿日元,主要由日本本土市场营业利润32.0%的大幅增长刺激。

截止2016年11月底的三季度,Ryohin Keikaku Co. Ltd. 株式会社良品计画整体销售录得7.4%的增幅至851.46亿日元,其中日本本土市场销售587.41亿日元,同比有10.9%的增幅,占比68.9%;以中国为主的东南亚市场期内销售199.98亿日元,同比仅微增1.4%;欧美市场收入则下跌5.8%至41.72亿日元;西南亚和太平洋市场销售同比增8.8%至23.97亿日元。

2016年3-11月前三季度,Ryohin Keikaku Co. Ltd. 株式会社良品计画整体销售录得2465.00亿日元,同比较上年2264.75亿日元有8.8%的增幅,该公司预期截至2月底的2017财年收入增幅为9.5%,期内营业利润296.51亿日元,同比有14.5%的增幅,而营业利润率则有60个基点的增幅至12.0%。

从三季度的业绩来看,Ryohin Keikaku Co. Ltd. 株式会社良品计画的业务正在出现国内外倒挂,而这主要由其本土市场持续降价策略刺激。上年11月初,集团再次表示会对今年初推出的春夏服装、食品等300间商品继续采取降价行动。Ryohin Keikaku Co. Ltd. 株式会社良品计画表示,由于全球经济不稳,消费者节约意识愈加强烈,因此,公司通过对常规产品降价,提高集客能力。

至于中国市场是否降价,Ryohin Keikaku Co. Ltd. 株式会社良品计画并未有明确表示,不过,唐小唐预期,中国市场亦会继续执行降价策略,“目前中国市场仍然是价格战主导的市场”,他称,为扩大客户规模和市场,MUJI无印良品“唯一行之有效”的策略就是继续降价。

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