强大的沃尔玛为什么干不过Costco呢?

Costco好市多从2006到2016年之间上涨了5倍。虽然5倍的上涨在大牛市中并不惊人,但这是在亚马逊电商攻击的大背景下完成的。

昨天看到一个数据非常受启发:据了解,截止到2016年底,亚马逊的市值超过了3559亿美元。这个数字不仅仅超过了沃尔玛,而且比沃尔玛+Target+Nordstrom+Kohl's+JCPenny+Sears+百思买都大!过去十年电商不断在吃掉实体零售的蛋糕。十年前亚马逊的市值仅仅175亿美元,今天其市值增长超过20倍!

从下图市值变化的数据中,我们也看到了亚马逊市值的增长来自于传统大百货公司市值巨幅缩小。其实Sears十年市值下跌96%,JCPenny下跌86%,Nordstrom下跌33%,梅西百货下跌55%,沃尔玛下跌1%。过去所谓的Big Box Department Stores是下跌最惨烈的,而且是估值和业绩双杀。根据美国衣服和鞋子销售联盟数据看,美国百货公司的销售额从2001到2013年之间下滑了35%。越来越多的人抛弃大百货公司,转而走向专卖店。同时,亚马逊电商模式的崛起也深深改变美国人消费习惯。

图解:过去10年零售公司的股价增速

电商起舞与逆势增长的Costco

在上面这个名单中,我们看到过去十年传统零售中沃尔玛还算表现比较好的。十年市值几乎不变。当然这个成绩并不值得骄傲,如果算上通胀,美股的大牛市等因素,持有沃尔玛十年的相对收益和绝对收益都很差。但是有这么一家公司,2006到2016年之间上涨了5倍。这就是Costco好市多。虽然5倍的上涨在大牛市中并不惊人,但这是在亚马逊电商攻击的大背景下完成的。我们先看下面这张图,2011到2015年之间,Costco的TTM收入增长是51%。同期,沃尔玛只有16%,Target只有9%。今天我们就好好聊聊Costco的商业模式和其护城河,以及给我们的启发。

Costco的商业模式:会员费而不是商品差价

Costco的商业模式看上去很简单,就是主要利润来自于会员费。Costco在北美推出了两档的会员费服务,55美元一年的普通会员和110美元一年的精英卡会员。精英卡会员能享受2%的消费现金回馈,其他没有差异。如果一个人(家庭)在Costco一个月的消费超过200美元,那么他申请精英卡比较划算,获得的现金回馈能覆盖精英卡成本。相比传统零售商,这是Costco最大的不同点。传统零售商卖商品都是要赚差价的,差价是公司的收入,然后覆盖掉人工,房租,水电煤支出等,剩下的就是利润。

过去几十年的趋势就是规模化零售商起来,代表人物就是沃尔玛。高中的时候我就读过SamWalton的自传,说他的利润薄到只有一个塑料袋的价格。于是沃尔玛依靠非常低的差价,干掉了当年比他早起来的师傅K-mart,成为全美最大的零售商。但是,沃尔玛就算差价再低,还是要赚钱的。而Costco说,我依靠会员费赚钱,卖商品的差价可以非常低,甚至部分商品以亏损的思维出售。这也是为什么Costco的毛利率只有12.5%,远远低于沃尔玛的25%和Target的30%。

从最初的商业模式上,Costco就做到了降维攻击,以一种远远优于传统零售商的模式出现。这也是我在研究大牛股中感受最深的,任何公司的崛起和陨落都有商业模式的创新和颠覆。当所有人都想着怎么赚差价时,Costco内部规定任何商品的毛利率都不能超过15%。通过主动降价,牢牢掌握了用户忠诚度,然后通过会员费的量价齐升来赚钱。

由于毛利率低,Costco给人的感觉就是性价比好。这也导致用户会加大在Costco的购买量。我的父母也是Costco会员,每次去都会买一大堆东西。而且我观察过,排在我们前面的美国白人(胖子)买的东西比我们多很多。甚至还有自己开小店的,直接在Costco买一大堆矿泉水什么的。这也导致Costco的单店收入很高,在1.7亿美元左右。而他的竞争对手沃尔玛单店收入是4300万,Target单店收入是3700万。同样的道理,低毛利+会员费模式,让Costco就算卖得便宜,也能赚钱。Costco单店的利润是300万美元。沃尔玛是150万美元,Target是100万美元。这也是为什么店面数量更少的Costco市值却远大于数量更多的Target。同时,也是正因为性价比好,用户续费忠诚度特别高。我父母一直说,去几次Costco,55美元的会员费就全部省下来了。

SKU少,周转率高

我自己体验过Costco和沃尔玛的不同。Costco很大,但不让你感觉头晕。沃尔玛是太大太大了,东西质量参差不齐。对于消费者来说大而全必然是最重要的,但过多的选择也未必是好事。我们拿牙膏举例子,Costco售卖的牙膏只有4种,而沃尔玛有60种之多,多得让用户根本无法选择。Costco整体SKU只有4000个左右,沃尔玛超过了20000个SKU。我们前面看到,Costco单店的收入其实很高,同时又因为SKU少,Costco单个SKU的量就很大。这导致Costco对于供货商的定价权很高,可以把价格压低。而且,Costco会让供货商提供单独给他们的包装尺寸。我们去Costco常常看到包装比较大的商品。作为甜食控的我,曾经买过有100个冰激凌的包装。这也导致Costco本来在单卖产品的时候,就已经是单个批发的思维了。

2002年Coscto独家推出的Kirkland品牌也成为他们的明星产品。质量好,价格低成为了Kirkland的标签,而且是Costco独有的品牌。今天,整个Kirkland品牌占到了Costco销量的20%之多。我自己买的最多就是Kirkland的坚果。

所以Costco其实是一种“严选”的模式,高品质,低SKU,提供大而全的商品供应同时,已经帮助用户做了一层选择。这导致用户体验非常好。在Costco买东西不会像在沃尔玛那么累,买个牙膏要看半天。但是在这里又能买到你想要的东西。而且由于许多都是基于大包装的商品,用户的客单价不低。每次去Costco结账都是200多美元。“严选”的背后就是一种服务,作为零售商我不仅仅把商品成列在货架上,而是帮助用户做产品过滤。对于任何零售商来说,产品货架都是有限的,无法和无限货架的电商对比。Costco能够在亚马逊崛起的背景下依然保持高增长,就是提供了低价商品+产品严选的模式。另一方面,更少数量的SKU也大幅降低了Costco的运营成本,提高产品的周转率。Costco的运营费用(SG&A)占收入的比重是9%,竞争对手沃尔玛是19%,Target是21%。

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