奢侈品市场面临困境

全球高端奢侈品市场目前面临的普遍困境是:太多的品牌和门店,高消费的中国游客减少、主要旅游购物城市遭受恐怖袭击的影响,奢侈品牌价格被迫开始下调,与此同时,价位区间低于奢侈品的中高端品牌却呈现上升势头。这个档次的品牌在流行程度和盈利能力之间找到了最佳平衡点:在这个价位的商品看上去设计感鲜明、品质一流,但购买却不用花费上千美元。

零售商为了增加客流、促进线上销售额,响应了这一趋势,中高档商品兼顾了创意和商业利益,同样具备吸引消费者和促进销售额的能力。

对于奢侈品牌来说,转向中高端市场不失为明智之举,能在降低价位的同时,保护品牌形象。此外,伦敦咨询公司Verdict Retail的首席分析师Honor Strachan表示,在目前竞争如此激烈的环境中,推出中高端产品系列还能为奢侈品牌吸引更多新的消费群体。

奢侈品牌

意大利奢侈品牌Gucci就是一个经典案例: Gucci不仅销售2270美元的奢侈天鹅绒礼服,也有价格更亲民一些的珍珠纽扣衬衣(售价在490美元~615美元左右),兼顾了各类消费者的需求。

英国奢侈品牌Burberry也采用了类似的战略。品牌为了实现未来几年跑赢奢侈品市场大盘的目标,重组了旗下品牌,削减了产品品类,增加了入门级商品的比例,目标是将社交媒体上的4000万粉丝真正转变为品牌客户。

希腊设计师品牌Mary Katrantzou也扩展了产品品类,该品牌以数码印花连衣裙闻名,售价通常在2455美元以上。目前,品牌在著名的度假系列中新增了短裙、针织衫和衬衣等产品。

一些奢侈品牌甚至决定彻底调整品牌定位,永久性地采取中高端产品战略。

今年秋季,法国设计师品牌Sonia Rykiel宣布终止支线系列,将主线产品定位降低,以适应竞争市场的需求。对主要的商品品类比如针织衫采取降价策略,事实证明非常成功。

德国奢侈品集团Hugo Boss近日也宣布将终止BOSS Orange和BOSS Green两个支线品牌,将其商品整合进 BOSS系列的产品线,并提升入门级产品的重要性。巴黎银行证券部门常务董事Luca Solca表示,十分认同Hugo Boss回归品牌根基路线的战略。他认为,中高端商品在未来或许机遇更大,而不是奢侈品牌。

高街品牌

寻求转变的不仅是奢侈品牌,高街品牌在重压之下也开始探索改革。一些大型连锁品牌希望自己的产品看上去与众不同,因此加大了高端产品线的比例。

英国高街时尚品牌Reiss目前推出了一个高端系列,风衣售价在980美元到1227美元之间,西班牙高街时尚品牌Zara也在几年前推出了一个经典系列。

奢侈品电商

德国奢侈品电商Stylebop.com销售的品牌包括:Alexander McQueen 、Marc Jacobs 、 Polo Ralph Lauren和Paul & Joe等。公司创始人Mario Eimuth表示,现在该平台的消费者除了购买奢侈品以外也喜爱那些中高端商品,打造不同的形象。比如说:用McQueen的夹克搭配Frame Denim的牛仔裤、être Cécile T恤搭配APC靴子。街拍潮流和社交媒体在这其中扮演了重要的角色,人们开始注重个性化的装扮,购买的品牌多样性也开始增加。

奢侈品电商Net-a-porter全球买手部门副总裁 Sarah Rutson 也感受到了这股“混搭”风潮,她表示,尽管奢侈类的设计师品牌业务“肯定不会削弱”,但网站的消费者十分渴望新鲜的品牌和设计,价格是其次。据她介绍,Net-a-porter 的中高端商品增长了近 1/4,Self-Portrait, Acne Studios 、Tibi 、Ganni、Jacquemus, Off-White 和 Joseph等品牌表现突出。

据奢侈品电Matchesfashion.com买手总监Natalie Kingham介绍,目前,网站销售业绩最好的品牌就是这类提供中高端商品的品牌,这些服装面料一流、细节十分吸引人(搪瓷纽扣、彩色拼接的衬衣袖口)。有些甚至有手工制作的商品和限量商品。Natalie Kingham认为,这类品牌能获得成功另一个原因是生产周期更加灵活,并且能在一些关键时期更灵活地把握上架时间。比如:在时装秀刚刚结束后“即秀即买”商品立刻上架,或是在其他品牌准备季中促销和节前打折时上架。总体而言,奢侈品消费者求新,而那些小众需求的消费者更讲求有趣的商品。

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