Gucci之后轮到哪一家奢侈品牌复苏?

继Gucci之后,Prada或将是下一个复苏的奢侈品牌。

麦格理今日发表研报表示,在未来三至五年,Prada集团将有很大可能恢复盈利能力,而集团CEO Patrizio Bertelli也正在对品牌进行深度改革,提高营运效率。

受远期业绩被看好刺激,Prada集团 (01913.HK) 今日股价急升,上午一度上涨近8%报30.2元,创下10个月来的新高,截止至时尚头条网发稿,该集团市值已突破745亿港元。自去年8月底发布上半年业绩以来,Prada集团股价已累积上涨38%。

Prada集团CEO Patrizio Bertelli去年12月接受美国时尚媒体WWD专访时表示,中国市场有好转的迹象,其他市场也正在复苏。另外,Prada的产品主要出口至亚太、欧美、日本及中东等地, 欧元预期贬值将有利于刺激产品的销量,其竞争对手LVMH集团第三季收入同比上涨了6%。

Prada可能比任何一个欧洲奢侈品牌都离中国更近,旗下还拥有品牌Miu Miu、Church's和Car Shoe的Prada集团于2011年在香港上市,在过度开店后直接导致旗下品牌Prada业绩低迷,早前有分析人士指出该集团家族式管理架构已落伍,管理矛盾也更加凸显,不过,现在该集团正大胆做出改变。

相比于其他奢侈品牌,Prada对亚太市场的依赖更大,其营收占比超过三分之一,这导致其受到国内反腐和经济放缓影响更大,但需要指出的是,反腐的影响效应在减弱,这对奢侈行业是个潜在的利好。作为一线奢侈品牌,Prada的护城河依然非常强大的,其品牌效应不是一朝一夕建立的,也不会突然间失去。

去年5月份,Prada集团宣布开始进行非家族管理层的重组,目的是给集团的管理层重新注入新的血液。Patrizio Bertelli在接受WWD采访时也指出,将接受一切改变,时尚就是从不断创新和机遇中获得的,如果设置了一定的规则,反而是不对的,对时尚来说没有对错,重要的是品牌需要找到适合的发展模式。

从2012年开始,公司一直在疯狂扩张,在包括巴西、俄罗斯、印度、中国和南非在内的新兴金砖五国市场猛增了260家门店,就品牌吸引潜在新顾客的需求而言,是有意义的,但是在品牌无所不在的时候,已失去其奢侈品牌珍稀的形象。

Prada 集团上半年财报显示,该期间集团营业额全球地区均出现下降,整体降幅15%跌至15亿欧元,净利润暴跌25%至1.419亿欧元,营业利润剧减27%至2.137亿欧元。这样的低迷景象促使米兰总部开始重新审视品牌战略:修复品牌过度曝光的问题,放缓开店转而对店面进行翻新增加体验,并通过削减成本来调整产品价格。

Patrizio Bertelli强调,为了吸引更多的年轻消费者,集团将会更加重视社交媒体的运用。他坦承苹果iPhone6上市之后,社交媒体让大家接受资讯的方式发生了翻天覆地的变化,另外奢侈品年轻消费群体超过30亿,是原来市场的3倍,而这些都是社交媒体的用户,Prada集团需要把握这个机遇。他还举了个例子,比如Kim Kardashian在社交媒体上有8000万追随者,这个数据让人吃惊。

Prada2017春夏广告大片为“Prada365”创作理念拉开序幕。摒弃了一季一组大片的呈现手法,取而代之的是多重世界里多变的叙事手法。

Prada集团近日更宣布,将改变其传统的广告战略,构建“一段连续的视觉数据流”,即Prada365,这是一个包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台。新的广告计划将不再像每季放出的单一广告模式那样刻板,品牌通过整合一系列不同的概念、设置、摄影师与模特的工作,可及时对新品进行拍摄并发布至各大平台,整个广告流程将更加自由与灵活,最终成为一个“全天候滚动Prada”。

自去年初开始,Prada集团全面投入互联网和社交媒体,包括Instagram、Twitter以及国内的微信等,Prada和Miu Miu门店已接入WiFi服务,让消费者更容易搜索产品,首席财务官Donatello Galli在早前电话会议中曾表示,Prada的消费者互动计划将让公司深刻洞察到更多消费者行为偏好做出更有效的决策。

随着消费者的生活方式日益移动终端化,奢侈品牌必然会进行商业模式的转变,此前Prada一直对网上销售持谨慎观望的态度,但去年8月Prada终于迈出了电商的第一步,其产品将在奢侈品电商网站Net-a-porter出售。去年9月,同为奢侈品电商男装网站Mr Porter也开始出售Prada的产品。 Prada集团还进一步表示,将会在两年之内,在所有主要市场推出电商平台,其中,中国内地、香港以及新加坡将是首批推出的地区。

在上半年业绩报告中,Prada集团表示,2016年将会是集团的转折点,预计2017年开始,集团的销售额和利润都将重新实现增长,公司将会继续推进电商业务的发展,更多投入数字媒体推广。

去年8月,以手袋起家的Prada重回手袋战略,决定对旗下手袋实行降价策略。据法国巴黎银行数据显示,截至2016年的夏季,Prada销售的手袋平均零售价正在下降,并新增了18%价格相对宜人的入门款手袋款式。另外,Prada还为消费者提供大量选择来定制自己心仪的手袋,一款手袋拥有平均高达29个版本,而其竞争对手LV的在线平台上只有80款手袋,每款手袋平均只有11个版本,Gucci和Burberry的手袋平均也只有14个版本。

值得关注的是,去年12月根据RBC Capital Markets调查显示,Gucci 成为中国富有女性消费群体愿望清单中的首选手袋品牌,排在其后的Chanel,Prada排第三,名次高于Louis Vuitton 和 Hermès 。

去年9月,麦格里发表研究报告指出,手袋业务占Prada核心品牌60%,目前销售正在改善;Miu Miu鞋履销售也有增长迹象。分析人士表示,调查发现Prada部分手袋款式要等待一个月才有货,相信这是强烈的正面信息,手袋将有助于带动销售及盈利增长,预期同店销售将在2018年度录持平,而2019年度上半年可重回正增长。

该行又指,Prada集团管理层在香港路演时,强调在中国市场销售表现好转,香港市场的营运效率也在改善,亚洲的EBIT核心利润率仍然最高,而当中中国市场则是最高。

此前,同属于意大利的奢侈品牌Gucci与Prada处境类似,Gucci甚至一度比Prada还糟糕,不过在更换了新的CEO和创意总监组合后,Gucci迅速业绩反弹并复苏。有分析指出,现在Prada也正在深度变革,但于很多品牌的忠实用户和奢侈品年轻消费者来说,Prada最大的问题还是产品。

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