百货行业持续在“寒冬”下 路到底在何方?

近年来,随着互联网购物日益流行,电商们在一个又一个自造购物节里赚了个盆满钵满,而实体商场可谓是时而传来坏消息。

数据调查显示,2016年上半年,在单体百货、购物中心等业态中,22家公司共关闭了41家店铺,歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。此外,更为尴尬的是,百货商场正沦为电商“试衣间”。仿佛整个百货行业迈入了冬季,这像一个魔咒一样,压在了百货行业的身上。

被高成本和电商夹击的传统百货业迎来关店潮已是不争的事实。百货实体店到了转型升级的节点,实现逆境求生成,成为整个行业关注的焦点。

百货商场经历关门潮

百货商场近年来的关门潮已不是秘密。

在电商与移动消费的夹击下,纵观全国的百货店整体经营并不乐观。从新增门店上来看,也已达到百货业历来的最低速阶段。根据相关统计,去年上半年,全国实体百货增幅仅为0.8%。约有87%的百货与购物中心关店发生在商业革新频繁的一二线城市。

1951年成立的老牌百货友谊商店,于2016年4月26日关闭广西南宁店,8月25日关闭了山东日照店。万达百货于2015年先后关闭了位于宁波、青岛、沈阳、芜湖等地的近四十家店。2016年年初,沃尔玛宣布关闭全球269家沃尔玛实体店……

2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。其中,百货与购物中心15家,歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。被关店铺持续经营时间平均为6.84年。无论中资还是外资,似乎都或多或少在这波关门潮中受到冲击。

有的坚持只做百货

历时两年,汉光百货自开业以来的最大规模调整将在今年收官。在整个百货业加速洗牌的局面下,北京市场上能够保持增长强势的百货店以汉光百货与北京SKP这样的单体百货为主。

细节管理是汉光百货的经营之道。为了让购物空间更为便捷和舒适,汉光百货在每两个楼层即设有轻餐项目,增加休息区、充电口、储物柜。

实际上,细节管理不仅是对消费者需求的关注,精细化的运营也令品牌更青睐于汉光百货。在美妆区的改造中,汉光百货给予了品牌充分的发挥空间,没有抹杀品牌特色,在百货公司与合作品牌的品牌传递中找到了和谐的相处方式。尤其在美妆区中,汉光百货内的大量国际一线化妆品牌进行了全新的形象设计,一方面令汉光百货的优势品类特色更为突出,另一方面,品牌也做了全新尝试,以此为模板对全国专柜进行革新。

品牌集合优势也在不断增强。汉光百货4万多平方米的卖场面积中,拿出3个楼层用来做女装,这也是商场进行消费者与市场调研后,找到的最契合的经营点。目前,汉光百货的3个女装楼层,涵盖从玛丝菲尔、ICICLE、Mo&Co.,到欧时力、伊芙丽等各年龄层女性喜爱的品牌,日本潮牌Moussy、sly更是首次开进百货店的女装楼层。Timberland、威可多等男士首选品牌,不但引入了最新的旗舰店形象,汉光店销售更是多年雄冠全国第一。越来越多的优质品牌选择汉光百货作为进入国内或北京市场的首选合作伙伴。

有的转型购物中心

为了断臂求生,一些大型百货类商场开始求变。在排名前20位的百货公司中,有13家已经MALL(购物中心)化。“网购的兴起绝不意味着实体百货业的消亡,但零售企业也不能忽视和拒绝互联网,需要及时从品牌整合、业态组合、功能完善等方面顺应市场趋势。通过加强区域间资源整合实现错位经营,实体商业仍具备独有优势,”振华集团董事长刘跃华认为,2016年互联网相关产业发展势必更快,将带动电子商务及整体零售市场的发展;而零售商应着意为消费者留下更好的消费体验和购物记忆,以此达到最佳的销售成果。

体验式的购物中心似乎成了实体百货业的一条出路,徐家汇就是一个现成的例子。

2014年1月至5月,徐汇区完成社会消费品零售总额205.37亿元,回落1.53个百分点,其中徐家汇商圈的几家大型百货和购物中心总体增速下降12.22%。

在当地政府着手规划商圈大规模转型升级的同时,当地的百货商场和购物中心也开始了“自救”,体验式消费成为徐家汇各大购物中心业态转型升级的方向。

传统百货到底路在何方?

如今随着消费层级的分化,人们的需求在不断更新。现在消费者希望在商场中完成他们的聚友、购物、休闲的综合需求,并在功能业态丰富性、空间体验感、服务完备度等方面提出了更高的要求。但多数百货仍然只是一个卖东西的场所。百货公司与当下主力消费者的需求已经产生了错位,让消费者渐渐疏远了百货公司。

世邦魏理仕研究部中国区主管陈仲伟认为,中国消费市场仍有庞大的发展空间,在可预见的将来,中国零售市场仍将保持双位数的增长。百货公司想要走出当前困境,当务之急是增强和重塑百货的核心竞争力。这无疑也意味着,“变革”将成为百货中心的另一条必经之路。

阿里巴巴集团董事局主席马云说过,实体店要想生存就必须要创新,不能再以老的思想等待客户自己上门,最好是线下跟线上相结合,才是实体店唯一的出路。

业内人士也指出,传统实体店要顺势而为,迅速接入线下支付并布局线上。千万要记得借势,善于借势用力,线上选购线下体验是消费者的消费方向,而真正体验的是线下传统实体店面。传统实体应该定位好自己的方向,有完整的服务体系,数据管理体系,精准的营销对象,做好店铺的合理营销手段。如果只是仅仅靠单一的传统营销,乏味的模式,最终会被市场淘汰。

但同时步步高董事长王填也提醒到,在大环境压力之下,很多实体零售企业都在想着怎么突围,通过两年的尝试,试错了很多,也找对了一些方向,但总结经验来看,作为线下零售企业,O2O的转型道路不能走得太急。

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