搭上了AR的优衣库销量是否能翻一番?

随着春节的临近,支付宝和QQ纷纷推出AR红包,准备上演一场“红包大战”。搭上了AR的新列车的快时尚服装品牌优衣库,销量是否能翻一番?

随着春节的临近,支付宝和QQ纷纷推出AR红包,准备上演一场“红包大战”。不少品牌为了能够在大家都购置新物的春节期间,吸引更多的客流,纷纷开始与两个公司合作,进入“玩家行列”。继麦当劳、宝洁、可口可乐后,优衣库也加入了支付宝AR阵营,推出营销新玩法。

从1月11日起至1月26日,优衣库会在全国超400家门店发放AR实景红包,店铺方圆500米内,都可获取红包,到店使用支付宝扫描优衣库Logo即可打开红包,红包内包含代金券和可以提现的现金。虽然玩不了Pokémon GO ,抢一抢红包还是可以的。

支付宝AR实景红包产品负责人零龙表示,对于商家,AR实景红包有天然的线下引流优势,商家可以利用AR实景红包在春节这个特殊的时间点与用户深度互动,同时为线下门店引流、增加用户的参与感。

2016年是优衣库极其平淡的一年

这是优衣库首次将AR技术与店铺购物体验相结合,也是目前采用此招的首个快时尚品牌。在开年之际,优衣库采用全新的营销方法,试图能够制造一些爆点,来弥补2016年平淡的收尾。

在过去的2016年,作为三大快时尚品牌,优衣库表现平平。据优衣库母公司迅销集团此前发布的财报,在2015年9月至2016年8月的这个财年,优衣库营业利润与净利润双双下降,降幅分别为22.6%和56.3%。

想当年优衣库也是风光无限,在2013至2015年间,优衣库在大中华地区,销售额的增幅最高超过60%,营业利润一度高达83%。迅速火起来以后,优衣库似乎在中国遭遇了发展瓶颈。在日本市场,优衣库也存在业绩下滑的尴尬, 去年12月,优衣库日本销售额同比下滑 5%,同店销售同比下滑 5.9%,这使得公司创始人柳井正的个人资产在一天之内缩水 14 亿美元。优衣库把今年的失利归为,“不同寻常的温暖气候”影响了冬季产品的销量。

其实此前有不少品牌也抱怨过“暖冬”影响了他们产品的销量,比如H&M,比如国内专门做羽绒服的波司登,不少动辄千元的羽绒服、棉衣,现在打折到三四百元就能买下。

优衣库的不变与变

不变

抱怨天气不好,影响销售,存在一定的合理性,毕竟天气没那么冷,谁也不想穿着厚厚的羽绒服,把自己裹成笨重北极熊。棉衣、羽绒服自然卖得差了。但究其根本,还是生产的灵活性不足,无法很好的应对市场的变化。

不少服装零售商会把生产外包给亚洲工厂,提早就把设计好的样式发给工厂,进行制作。但假如今年冬天的天气异常温暖,许多品牌由于来不及反映,无法及时更换库存、生产与天气相符的商品,导致很多货卖不出去。像Zara这种,将供应链中的设计、制造、物流和分销都掌控在自己手里,就不会出现这种问题。

但其实优衣库的问题不止出在冬季产品上,其他产品的款式也没跟上潮流改变。这么多年以来,优衣库一直保持着“性冷淡”风格,产品崇尚质朴、自然、舒适,并且价格合理,达到老少皆宜、职场休闲并重。起初,以此风格来打开市场,的确在快时尚界创造了一股清流。

Zara、H&M质量一般,款式更加针对年轻人。优衣库很快受到了热烈的欢迎。但经历了几年的沉淀,优衣库的产品款式没有什么太大的变化,对于一部分人来说就会觉得厌倦了。该买的产品都买了,除了更换频繁的贴身衣服(如秋衣、内衣)外,消费者不太会产生二次购买的欲望。

相比于以前,优衣库这两年在产品创新方面,似乎有点不思进取了。

1998年,优衣库开始卖摇粒绒系列产品,短短的两年时间,优衣库把摇粒绒衫卖给了近 1/3 的日本人。2008年,优衣库在中国引入 HeatTech 系列,将加热面料融入到贴身的服饰中。对于女孩子来说,冬天来双加热丝袜,还是不错的选择。2009年,优衣推出秋冬高级轻型羽绒服,可以压缩放在一个小袋子里,轻巧便携,当年卖得特别好,创造了潮流。

这么多年过去了,这些曾经的创新产品,依然被当作重点宣传售卖的对象,还是熟悉的配方。但对于消费者来说,HeatTech 系列还好,因为是穿在里面,所以体验感好,还会继续购买。但羽绒服、摇粒绒系列产品买过一件以后,就不太愿意重复购买了。让同事以为这么多年都节省的穿一件衣服,是件挺尴尬的事儿。

而且现在走进优衣库店面,感觉有不少年纪稍微大的消费者,或者有些年轻消费者是打算给爸妈爷爷奶奶买衣服。这对于一个搞快时尚的企业来说可不是一件妙事,想做到老少皆宜,但也要努力留住核心年轻人群。

在这个倡导消费升级的时代,随着国内新兴中产阶级的兴起,将会有不少人更倾向购买品质、设计具佳的服饰,价格的影响可能会被削弱。消费者未必会认可,便宜、质量好但设计比较平庸的服饰,接下来优衣库很可能要面对客源流失、竞争力下降的窘境。

据世界服装鞋帽网了解,看起来优衣库目前仍保持着较高的受欢迎程度,但其实背后很大一部分原因是极速地扩张开店堆砌起来的幻象,但在一线城市扩张,并不等于能够带来盈利。像优衣库和H&M,他们的增速都在放缓甚至开始亏损。如果以开店来维持表面的“和平”,那么未来有可能像现在的某些中国品牌,忙着关店自救。

优衣库虽然嘴上说,把销售下跌的原因归咎为天气,但内心也多少承认,公司在产品和营销上需要加一把劲儿。在过去几年,优衣库也有一些尝试,比如在四月份推出了与纽约当代艺术大师KAWS携手推出的联名UT。当时T恤卖得很不错,中国地区贡献了将近1亿元的销售收入。如果能跟上潮流,让时髦的产品多起来,是不是会对品牌有一定的提升作用。

此外,去年11月,优衣库在社交网络上发布了6支魔性得方言广告视频,用粤语、山东话、上海话、闽南话、四川话和东北话饶舌演绎了冬季主推的羽绒产品,被人们津津乐道。负责广告的团队表示,通过这几则广告,试图让优衣库变得很炫酷,引发“病毒传播”。这几则“不那么优衣库”的广告,在腾讯视频的播放量达到50万次。

这几次尝试都比较成功。变化主要体现在了产品的设计和营销上,让产品更加的年轻化。此次加入支付宝的AR红包计划,也是吸引年轻人的营销策略之一。

迅销集团曾表示要在2020年实现5万亿日元、收入超过ZARA和H&M,成为世界第一大服饰制造商和零售商。为了这一目标,优衣库可以做得更好,毕竟这个品牌是曾经利用技术,创造出了那么多神奇的面料。

柳井正曾在接受采访时表示,优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司,优衣库的竞争对手是苹果,而不是 Gap。UA曾经也这样放下豪言壮语,认为自己是个科技公司,对手是三星和苹果,因此在今年CES推出了很多自己研发的智能穿戴产品。

比起UA,优衣库少了些行动。

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