两条岔路 两个结局——论Under Armour和ADIDAS对时尚运动风的选择与否  

美国运动品牌Under Armour近日发布第四财季报告及2016年年度报告,一时间股价暴跌近30%,市值蒸发近30亿美元。据悉,该季度业绩成为其自2005年IPO之后表现最差的一次。

早在2016年底,就有新闻爆出UA品牌的库存量比过去一年增长17%,因此折扣促销将被用作消化库存的手段。

于是,股价暴跌、首席财务官离职,Under Armour陷入泥沼,尽管UA方面解释,此次增速下滑同激烈的市场竞争,以及北美市场增长缓慢有关,但依然无法抑制市场的看空情绪。有分析师表示,在阿迪达斯强势增长的现状下,UA增长急剧放缓或许在短期内无法逆转。

要知道Under Armour曾一度凭借签下“三分王”斯蒂芬·库里走红,这个曾经超越阿迪达斯,成为仅次耐克排行“老二”的美国运动品牌,缔造了连续26个季度销售涨幅不低于20%的业内神话。可如今,到底什么原因让Under Armour走下神坛步入如今这般田地,对ADIDAS更是难以望其项背。

时尚界意味着更多的流量,有强烈的粉丝效应,不少运动品牌纷纷涉足。运动巨头阿迪、耐克、Lululemon纷纷跨界时尚,尤其是UA的劲敌阿迪达斯,连续推出的Sports Performance、三叶草、NEO、NMD等系列使其市场份额得到回归,回归“第二”的市场排位。阿迪达斯的时尚策略凭借一系列爆款扭转业绩,推出爆款并在营销中采用明星同款、饥饿营销、个性化定制等方式,在短期内最大限度唤起市场的追捧。这次反弹阿迪达斯显得野心勃勃,去年一年曾四次上调了全年业绩预期。

两年前的阿迪达斯也曾面临举步维艰的困境,甚至一度被ua(安德玛)踩在脚下,但在2016年阿迪能够打翻身仗,侃爷是名副其实的“功臣”。

这其中最主要的是阿迪的分析师认为运动品牌需要变得时尚化,兼具功能性和时尚美感,才能把消费者从竞争对手手中抢过来。也许你还对去年消费者通宵排队买阿迪的nmd留有印象,除了nmd,阿迪和侃爷合作的椰子鞋也直接帮助阿迪达斯扭转弱势。

阿迪达斯做得最好的是饥饿营销,将运动与时尚相结合。在boost系列销量无法实现大的突破时,阿迪达斯需要的是一个能够推动流行文化、并将时尚元素与boost技术相结合的角色。

而在今年1月12日,阿迪携手俄罗斯当红品牌gosha rubchinskiy将发布三个系列,届时恰逢可以为2018俄罗斯世界杯造势,甚至还会借机推出胶囊系列,相信又会是一次的“爆款”营销。

我们需要把我们的产品做得更加时尚,”Under Armour CEO Kevin Plank也意识到了这个问题,并在财报发布后提出了2017年UA要发力的方向。他在一次投资者会议上表示,消费者不仅希望像运动员一样健身,也会想穿的好看些去健身房。

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