不是死就是被收购 鞋履电商能找到新出路吗?

关于鞋履电商,我们至今也找不出一个仍在健康成长的好样本。

鞋履电商的命运,为什么不是在极度的狂热和风光融资后迅速走向没落,就是最终被大品牌收购,成为一个销售渠道?

关于这个命题,媒体列数了鞋履电商发展的几条路径,试图从一些实际案例中,探寻其中的原因。

路径一:鞋类B2C平台的先驱者仍在挣扎

2007年开始,在创业公司中出现了一批鞋类B2C平台,既为垂直电商平台提供了初期样本,也书写了一部先驱者们的挣扎与衰落史。

当然,它经历了短暂的爆发期。2011年前后,鞋类B2C平台处于巅峰时期,融资不断。

从2009年开始的三年间,要“做正品鞋网上鞋城”的好乐买便相继获得三轮融资,为了改善物流系统,好乐买又在2011年完成由腾讯与德丰杰(DFJ)联合投资的C轮融资,其中腾讯出资金额为5000万美元,约3.24亿元。

好乐买的不断融资和百丽旗下鞋履电商平台优购网的上线,加速了该领域竞争日益激烈;另一方面,流量越来越贵,平台电商和鞋类品牌均开始发力。

相比较于服装,鞋履的非标属性并不强,因此对品牌依赖性极高。谁能率先拿下大牌代理,意味着谁就有话语权。好乐买主打的便是“做正品鞋网上鞋城”,获得品牌授权和坚持新品专柜同步。

好乐买所售鞋类品牌

而同一时期乐淘在数轮融资后,也经历了数次转型,让业界看到鞋履电商所处困境之下的无奈。没有优势渠道资源,乐淘开始推出自有品牌,从最早期的系列帆布鞋和合作潮鞋,到2012年上半年,乐淘又连续推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)和C+(斯伽)五个自有品牌。

不过,仅在半年之后,乐淘便整体趋于沉寂,裁员声音不绝于耳。从渠道制到买手制,乐淘要面对除销售以外更多的品牌塑造和供应链问题。这需要一个养成的过程。而对于2008年成立,之后完成四轮融资的乐淘来说,显然,资本并没有给它留下太多时间。

如今,乐淘和好乐买的状态如出一辙。资料显示,C轮是好乐买截至目前的最后一笔融资,之后相关新闻资讯逐渐减少,网站仍在正常运营中。

2015年,鞋业整体开始减缓增长。据欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,2015年,电商业务占鞋履总销售额3400亿美元中的12%,全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%,相比之下,鞋履行业整体仅同比增长6%。

在此之后,鲜有垂直鞋履电商成为创业目标。

路径二:联手品牌,布局渠道

鞋类B2C先驱者们的衰亡给出了两个启示:1、资本加持有利有弊;2、自创品牌或售卖小众品牌的可能性很小。背靠品牌大树资源,成为其中一个渠道,这也并非是下下之策。

2008年进入电商领域,名鞋库也算是最早一批试水者。作为为数不多至今仍有较好发展的鞋履电商,名鞋库也在积极寻求新的增长机会。2015年8月,它获得运动品牌贵人鸟的3.825亿元投资,占股51%,携手品牌推动对运动鞋服线上渠道的布局。

目前,名鞋库的主营业务主要包括两个部分,一是通过电商平台自营销售,包括新百伦、斯凯奇、亚瑟士、DC、Puma等20多个鞋类品牌。二是为品牌公司提供代运营服务。

其中自营销售的商业模式是,在自有垂直平台WWW.S.CN名鞋库网站以及在天猫等电商平台开设名鞋库运动旗舰店,买断式、规模化采购国际一线运动休闲品牌产品,整合仓储、物流、店铺、顾客等资源,赚取差价。

从贵人鸟半年报告中可以看出,其鞋类营收上半年下降了1.97%,毛利率减少4.74%。对名鞋库的投资能否缓解贵人鸟鞋类的收益下降?

名鞋库协议主体(许松茂等人)方面承诺,本次交易承诺在2016~2018年期间,各年度实现的净利润分别不低于3000万元、4000万元、5000万元,三年实现净利润合计不低于1.2亿元。

路径三:技术能解决退货率高的难题吗?

早在2009年,试图竞争服装市场的亚马逊便收购了一家鞋类电商Zappos,但由于网购仍然存在尺码、款式不合适等问题,据一项调查显示,Zappos的鞋履退货率高达50%。

高退货率成为鞋履、服装等垂直电商的通病之一。售后、退换货率的问题不仅影响利润,更严重伤害消费者体验。

于是,2015年,亚马逊再次收购了一家总部位于匹兹堡的鞋类创业公司Shoefitr。准确地说,该公司并不是电商平台,而是一家开发了3D试鞋的技术公司。

Shoefitr会将鞋子库存数据与用户数据做对比,并充分考虑鞋型、鞋底厚度、重量等维度,最终推荐适合他们的鞋码和鞋型。因此,亚马逊此次的用意也非常明显,将该技术用于Zappos,从而降低退货率。

技术能解决鞋履电商退货率高的难题吗?但显然,这算是一次有意义的尝试。

摩根士丹利的一项统计显示,亚马逊如今已占据美国整体服装7%的市场份额,仅次于沃尔玛。许是感受到了这般压力,为了与亚马逊相抗衡,沃尔玛在2016年12月30日也通过其去年收购的电商公司Jet.com,完成对鞋履在线零售商ShoeBuy的收购,交易价格为7000万美元。

ShoeBuy官网页面

这家成立于1999年的美国公司,主营业务为鞋履、服装和配件的线上销售,公开资料显示,其拥有品牌超过800个,商品种类超过100万种。

路径四:鞋业巨头孵化或投资是好归宿吗?

有鞋业大品牌和资源作为支撑,垂直电商就能做起来吗?垂直鞋履电商的可持续性或许是一个伪命题。

从电商轨迹上看,2008年便看到电商机会的百丽经历了“品牌线上化—单品类平台化—垂直品类多元化”的发展路径。

百丽是较早一批在天猫开设旗舰店的传统品牌企业,并同时建立电子商务仓库,逐渐开拓当当网、京东商城、凡客V+等渠道平台。除此,百丽开通自有鞋类品牌的B2C平台“淘秀网”,这相当于品牌商官方电商网站。

彼时的百丽电商负责人谢云立在接受记者采访时表示,百丽多渠道运营的初衷希望多平台统一运营,也就是B2C平台只是百丽的订单来源,所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。

弊端开始显现,在这种代发货模式下,百丽电商每年都需要提前订货、备货,系统与仓库对接成难度大。与此同时,好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。

在这一背景下,2011年7月,百丽创立优购网上鞋城,开始走线上平台商路线,自此建立官网和分销两个渠道的电商体系,并计划3~5年为此投入2.5亿美元资金。

百丽创立的优购网上鞋城

从百丽旗下品牌及其代理鞋类品牌开始,百丽之后拓展到其他鞋类品牌,以及服装品类,陆续引入DKNY、Tommy、CK、Guess等国际品牌,并在2014年上半年启动了自有品牌运动鞋项目。彼时的优购网CMO徐雷曾对媒体解释扩充品类做服装的原因:“服装品类比鞋的市场更大,优购是一家服装鞋帽平台型电商。”

优购网的销售数据并未在此前的2015/16全年业绩公告中提及,因此无法预估经营状况。但从已有的资料中可以看到,2015年7月,优购网开通“优购首尔站”,加入跨境电商行列,品类也在进一步扩大,官网上显示还包括化妆品、母婴、运动户外、箱包等。

另一鞋业巨头达芙妮也并曾在2010年谋划投资时尚电商。这年5月,达芙妮以3000万元投资耀点100,占股10%,并在半年后关闭京东、好乐买和乐淘等分销渠道。此举被认为是达芙妮为了整合线上销售渠道,全力收缩以支持耀点100。

不过两年之后,2012年7月,耀点100便宣布暂停网站运营,它的倒闭最终让达芙妮电商一度陷入停滞。

与前两者模式不同的是,成立于2011年,哈森鞋业旗下的女鞋购物网麦鞋趣似乎看到了网购鞋履的弊端,因此更注重将消费者体验往线下延伸,提供品牌试穿,还曾尝试运营麦鞋趣大型线下体验店。不过,麦鞋趣网站至今已无法访问,亦没有逃脱关闭宿命。

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