Prada业绩复苏股价近6个月大涨45%

中国的奢侈品市场正在逐渐复苏。

旗下拥有Prada、Miu Miu和Church's等品牌的意大利奢侈品集团Prada(01913.HK)昨日发布2016年初步业绩报告显示,集团在亚洲的主要市场大中华地区销售从第三季度开始由跌转升,并在第四季度延续增长趋势。

集团2016年度销售额跌幅从上半年的15%收窄至10%,录得31.8亿欧元,略低于汤森路透此前预期的32亿欧元。主要是中国及欧洲恢复增长,但美国及日本受强汇率影响,导致利好因素被抵销。

RBC Capital Markets分析师Rogerio Fujimori指出,奢侈品牌在2016财年第四季度的业绩受假日季的提振,整体销售额都呈复苏迹象,Prada第四季度业绩的改善实属预料之内。

在截至1月31日的12个月中,亚太地区作为Prada在全球最大的市场,2016财年销售额同比跌幅录得12%,欧洲地区销售额同比下滑5%,美国市场销售额同样减少了12%,中东地区销售额同比下降10%,而日本地区则录得5年来的首次下跌,跌幅为13%。

Prada首席执行官Patrizio Bertelli在声明中表示,集团过去一年间对旗下业务流程与门店结构实施了合理化改革,受这一影响,预计集团销售额在2017财年仍会有轻微下跌。

Prada集团于2011年在香港上市,在过度开店后直接导致旗下品牌Prada业绩陷入低迷,早前有分析人士指出该集团家族式管理架构已落伍,管理矛盾也更加凸显。

不过,现在该集团正大胆做出改变。

去年5月份,Prada集团宣布开始进行非家族管理层的重组,目的是给集团的管理层重新注入新的血液。Patrizio Bertelli在接受WWD采访时也指出,将接受一切改变,时尚就是从不断创新和机遇中获得的,如果设置了一定的规则,反而是不对的,对时尚来说没有对错,重要的是品牌需要找到适合的发展模式。

麦格里去年曾发表研究报告指出,手袋业务占Prada核心品牌60%,目前销售正在改善;Miu Miu鞋履销售也有增长迹象。分析人士表示,调查发现Prada部分手袋款式要等待一个月才有货,相信这是强烈的正面信息,手袋将有助于带动销售及盈利增长。

Patrizio Bertelli还透露,集团会在两年之内,在所有主要市场推出电商平台,其中,中国内地、香港以及新加坡将是首批推出的地区。他强调,未来三年内,Prada还会增加产品线上库存和种类,特别是鞋履产品,以提升在线销售额。

而在数字化时代,社交媒体的运用也不可忽视。有数据显示,目前全球奢侈品年轻消费人群总数是原来市场的3倍。 为吸引更多的年轻消费者,此前一直对电商持观望态度的Prada,在去年8月终于迈出了电商的第一步,其产品已在奢侈品电商网站Net-a-porter出售。去年9月,同为奢侈品电商男装网站Mr Porter也开始出售Prada的产品。

对于实体门店,Prada正逐步进行数字化翻新,例如在门店中提供WI-FI服务,以便消费者即时查看更多最新产品,最终目标是借助数字化的互动行为,Prada能更深入地了解消费者行为。

Prada集团CEO Patrizio Bertelli强调,集团将会重视社交媒体的运用,吸引更多的年轻消费者

集团2017年还将重点发展去年底提出的“Prada365”数字营销战略,改变其传统的广告战略,构建“一段连续的视觉数据流”,即一个包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台。 “Prada365”计划将不再像每季放出的单一广告模式那样刻板,品牌通过整合一系列不同的概念、设置、摄影师与模特的工作,可及时对新品进行拍摄并发布至各大平台,整个广告流程将更加自由与灵活,最终成为一个“全天候滚动Prada”。

对于未来全球奢侈品行业的发展走向,麦格里研究部认为,LVMH集团(LVMH.PA)和开云集团(EPA: KER)在最新公布的年度财报中销售额分别录得5.4%、8.1%的增长,Burberry(LON: BRBY)和历峰集团(VTX: CFR)在截至12月31日的第三季度录得4%与5%的增幅,均是全球奢侈品市场特别是中国奢侈品市场在逐渐复苏的有力证据。

据路透社消息,惠誉评级(Fitch Rating)近日表示,最近几个月,中国大陆的奢侈品市场回暖,里昂证券(CLSA)去年十二月就曾表示,中国奢侈品消费者的支出今年将大幅回升。贝恩咨询上海合伙人 Bruno Lannes 去年预测,2016年中国大陆的奢侈品销售额将同比增长4%,今年将以更快的速度增长。

值得关注的是,人民币汇率的贬值,也抑制了中国消费者在海外购物的欲望。 海外旅行购物的人少了,也助推了中国奢侈品的回暖。近年来,为了遏制中国奢侈品灰色市场,打击仿冒品,许多奢侈品品牌也调整了定价策略,缩小中国市场与国际市场之间的商品价格差距。Prada也及时调整了在中国区的价格。

有分析指,Prada作为为数不多选择在香港上市的奢侈品牌,可能比任何一个欧洲奢侈品牌都离中国这个全球奢侈品行业复苏引擎更近,更有优势。

麦格里预计,在Prada推出新产品、提高运营效率和节约成本等措施落实后,品牌同店销售将在2018年度持平,2019年度上半年可重回正增长。

值得关注的是,RBC Capital Markets调查显示,Gucci 成为中国富有女性消费群体愿望清单中的首选手袋品牌,排在其后的是Chanel,Prada排名第三,名次高于Louis Vuitton 和 Hermès。 鉴于目前Prada在中国市场的销售表现已开始好转,核心利润率为亚洲最高,而香港市场的营运效率也在慢慢改善。 有分析人士认为,在全新战略布局的驱动下,Prada或许是下一个将重新崛起的品牌。

麦格理还指出,Prada在中国以及澳门市场可以带领集团业绩复苏,得益于业绩的被看好,近6个月来,Prada股价累积涨幅超过45%,目前市值约为812亿港元

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